Перезвонить Вам?
Гарантируем конфиденциальность передаваемых данных
Перезвонить Вам?
Гарантируем конфиденциальность передаваемых данных
Слепое тестирование
Слепым тестированием называют такой вид исследования, при котором потребители не знают, продукт какой торговой марки им предложили оценить. Название скрывается намеренно: для того, чтобы на оценку не влияло заранее заложенное восприятие бренда.
Где применяется слепое тестирование?
Чаще всего этот метод используют, когда новый товар выходит на рынок с большим количеством конкурентов. Он позволяет понять, на какой уровень может претендовать продукция, оценить степень ее привлекательности для конечного потребителя, сопоставить с характеристиками продукции других производителей.
Опираясь на полученные результаты, агентство разрабатывает рекомендации по подготовке к внедрению товара на рынок, его доработкам, позиционированию, особенностям ценообразования и пр.
А вот для товаров, давно завоевавших место на рынке, производители вкладываются в такие исследования довольно редко. Давайте разберем пример успешного слепого тестирования, проведенного компанией с мировым именем, поговорим о его результатах и сделанных компанией выводах.
Где применяется слепое тестирование?
Чаще всего этот метод используют, когда новый товар выходит на рынок с большим количеством конкурентов. Он позволяет понять, на какой уровень может претендовать продукция, оценить степень ее привлекательности для конечного потребителя, сопоставить с характеристиками продукции других производителей.
Опираясь на полученные результаты, агентство разрабатывает рекомендации по подготовке к внедрению товара на рынок, его доработкам, позиционированию, особенностям ценообразования и пр.
А вот для товаров, давно завоевавших место на рынке, производители вкладываются в такие исследования довольно редко. Давайте разберем пример успешного слепого тестирования, проведенного компанией с мировым именем, поговорим о его результатах и сделанных компанией выводах.
Суть эксперимента
Инициатором эксперимента стала крупная западная компания, работающая более десяти лет на российском рынке строительных материалов.
Какие сегменты требовалось изучить?
Инициатором эксперимента стала крупная западная компания, работающая более десяти лет на российском рынке строительных материалов.
Какие сегменты требовалось изучить?
- Конечные потребители: частные лица, ведущие ремонт своими силами;
- Мастера-профессионалы, которые используют продукт при проведении ремонтных работ на объектах.
После того как запланированные интервью были проведены и результаты собраны, заказчик попросил организовать дополнительное исследование. Его суть сводилась к следующему:
Во-первых, найти необходимое количество объектов для проведения эксперимента за 2 недели (поставленные заказчиком сроки) было чрезвычайно сложно. Тем более что мастера не были готовы приглашать посторонних людей на свои объекты, особенно те, где во время ремонта проживают хозяева.
Во-вторых, профессионалы всегда с опаской относятся к незнакомой продукции, и их можно понять: ведь они отвечают за качество работ перед своими клиентами. Кроме того, многие стали приверженцами определенного бренда и неохотно меняют его на другой.
Выходом из ситуации стал не поиск мастеров с уже существующими проектами, а приглашение таковых на заранее выбранный объект. Хозяйку квартиры убедили в том, что работы будут выполнены качественно, мастеров нашли, продукцию закупили, время определили. В итоге процесс занял практически целый день, напоминая и программу «Контрольная закупка», и шоу «Дом-2» одновременно.
- необходимо сформировать новую группу респондентов — профессиональных мастеров, регулярно работающих с продукцией;
- мастера должны провести работы на реальном объекте, используя как тестируемую марку, так и марку конкурентов. При этом должны присутствовать представители заказчика;
- провести опрос сразу после окончания работ.
- Продукты для тестирования предоставляются мастерам в одинаковых пакетах, каждый под своей цифрой. Какой бренд скрывается под каждым номером, знают только организаторы эксперимента.
- Участники получают три разных пакета с продукцией, обои для наклеивания (одинаковой марки и типа), необходимые материалы (емкость, вода).
- Участник использует свои инструменты, требований к соблюдению определенных технологий нет.
- Участники не должны поддерживать связь друг с другом.
- Обратная связь собирается как в ходе работы, так и после нее.
Во-первых, найти необходимое количество объектов для проведения эксперимента за 2 недели (поставленные заказчиком сроки) было чрезвычайно сложно. Тем более что мастера не были готовы приглашать посторонних людей на свои объекты, особенно те, где во время ремонта проживают хозяева.
Во-вторых, профессионалы всегда с опаской относятся к незнакомой продукции, и их можно понять: ведь они отвечают за качество работ перед своими клиентами. Кроме того, многие стали приверженцами определенного бренда и неохотно меняют его на другой.
Выходом из ситуации стал не поиск мастеров с уже существующими проектами, а приглашение таковых на заранее выбранный объект. Хозяйку квартиры убедили в том, что работы будут выполнены качественно, мастеров нашли, продукцию закупили, время определили. В итоге процесс занял практически целый день, напоминая и программу «Контрольная закупка», и шоу «Дом-2» одновременно.
Итоги исследования
- Образец 1 не прошел испытание ни у одного из респондентов. Полученный раствор оказался чрезвычайно густым, с трудом наносился на поверхность, обладал слабой адгезией, быстро высыхал, поэтому обои образовывали складки. Кроме того, оставлял следы после высыхания, а края полотен приходилось проклеивать по несколько раз.
- Образец 2 отличался неоднородностью массы, комками и ненадежностью склейки. Имеет хорошую адгезию, однако с кратковременным эффектом.
- Образец 3 легок в приготовлении, пластичен, отлично склеивает, не образует складок на обоях, удобен в использовании. Однако быстро теряет свои свойства в готовом виде: уже через сутки теряет вязкость.
- Образец 4 понравился всем участникам: он оказался легким в приготовлении и использовании, обладает высокой степенью адгезии, однородностью массы. Лишь один из участников столкнулся со сложностью в разглаживании, но у остальных такого не встретилось.
Итоги: оценка заказчика
По словам руководителя отдела разработок компании-заказчика, лидерские позиции на рынке имеют и негативные последствия.
В первую очередь это «лавры победителя», которые приводят к некой зашоренности и убежденности в том, что лучше вашего продукта нет ничего. По этой же причине недооцениваются действия конкурентов (еще бы, ведь их доля рынка в 2 раза меньше!), а претензии покупателей вызывают усмешку и дежурные ответы со стандартными фразами о несоблюдении правил эксплуатации товара. Добавьте сюда агрессивную маркетинговую стратегию, представленность товара широкой линейкой даже в удаленной провинции. Все это приводит к убеждению, что ваша продукция в любом случае будет продаваться.
При этом отрицать силу бренда нельзя. Есть такой пример потребительского тестирования. Участникам эксперимента предложили открыть/закрыть двери автомобилей различных классов: из премиум, эконом и среднего сегмента. Стоит ли говорить, что победил всем известный премиум. Однако когда ту же оценку участники проводили с завязанными глазами, то лидером неожиданно оказался средний сегмент.
Поэтому в нашем исследовании было так важно, чтобы участники не знали, к какому бренду принадлежат образцы.
Предварительно мы пытались найти реальные примеры подобного тестирования, но найти качественные независимые данные не удалось. Изучали и мнения на специализированных форумах: большинство участников объясняют свой выбор материалов привычкой. Видеоролики от производителей на Youtube также не дали сколько-нибудь внятной информации. Словом, серьезные испытания в открытом доступе обнаружены не были. Это и послужило причиной разработать собственный проект, целью которого было получение качественной объективной оценки продукта».
Что и было сделано: разработан подробный план действий, описана целевая аудитория и т.п.
К слову, стоит отметить, что абсолютной чистоты эксперимента не получилось, поскольку мастера все же идентифицировали смеси в ходе использования: они узнали их по оттенкам, времени «схватывания», степени густоты и прочим характеристикам, которые видят профессионалы.
Полученные результаты заставили заказчика посмотреть на свой продукт и рынок в целом с неожиданной позиции.
«Необходимость чаще общаться с конечными потребителями — вот что стало ясно. Именно они являются тем самым лакмусом, позволяющим выявлять минусы и плюсы продукта. Причем далеко не всегда это те характеристики, которые вы продвигаете и на которые расходуете бюджеты отдела маркетинга.
Важность общения обоснована еще и динамичностью рынка. Ситуация меняется, и меняется очень быстро. Появляются новые марки, улучшается качество конкурентной продукции, и никакие полевые исследования не расскажут вам об этом лучше, чем ваш клиент. Характеристики, которые несколько лет назад относились к премиум-сегменту, сегодня предлагает бюджетный уровень. Конкуренты развиваются, а клиенты становятся более требовательными.
Нелишне будет поместить себя на место клиента, поняв и представив его задачи и проблемы. В этом случае вам будет легче понять, чего ждет ваш покупатель от продукта.
Нужно учитывать, что люди разные, и иногда нужно приложить усилия, чтобы разговорить потребителя. Так, одна из участниц эксперимента все время молчала, односложно отвечая на вопросы. Позже это объяснилось тем, что она предпочитает работать в тишине, полностью вовлекаясь в процесс. Кроме того, она никогда не спешит с оценкой, предпочитая собрать и обдумать полную информацию, а затем сформировать мнение. Которое мы все-таки получили, дождавшись, когда она будет готова его дать, уже после окончания работы с продукцией».
Если респондента не удалось разговорить, его анкета не учитывается при составлении отчета. Что означает зря потраченное время и деньги, поскольку приходится искать ему замену. Поэтому так важно найти индивидуальный подход к каждому участнику.
И в конце концов, самое важное — это качество вашей продукции. Даже если бренд, в который вы немало инвестировали, громко заявляет о своем лидерстве, — если продукт не понравится потребителю, в следующий раз он предпочтет приобрести товар у конкурента.
Поэтому необходимо четко понимать, какие характеристики наиболее ценны для вашего покупателя. И ни в коем случае не снижать планку качества. И выяснить это как раз призвана прямая коммуникация с клиентом.
Как уже говорилось ранее, рынок не стоит на месте. И однажды ваш продукт, который еще 10 лет назад был на пике популярности, оказывается ненужным.
«Все респонденты заявили о снижении качества нашего продукта, хотя никаких изменений в формуле не было. Просто за все время мы не внедрили никаких инноваций, а наши конкуренты сделали это и оказались впереди. И подтолкнуть нас к изменениям помогло именно прямое общение с клиентами. Тем более, что они объективно оценивают и наш продукт, и сторонний».
По словам руководителя отдела разработок компании-заказчика, лидерские позиции на рынке имеют и негативные последствия.
В первую очередь это «лавры победителя», которые приводят к некой зашоренности и убежденности в том, что лучше вашего продукта нет ничего. По этой же причине недооцениваются действия конкурентов (еще бы, ведь их доля рынка в 2 раза меньше!), а претензии покупателей вызывают усмешку и дежурные ответы со стандартными фразами о несоблюдении правил эксплуатации товара. Добавьте сюда агрессивную маркетинговую стратегию, представленность товара широкой линейкой даже в удаленной провинции. Все это приводит к убеждению, что ваша продукция в любом случае будет продаваться.
При этом отрицать силу бренда нельзя. Есть такой пример потребительского тестирования. Участникам эксперимента предложили открыть/закрыть двери автомобилей различных классов: из премиум, эконом и среднего сегмента. Стоит ли говорить, что победил всем известный премиум. Однако когда ту же оценку участники проводили с завязанными глазами, то лидером неожиданно оказался средний сегмент.
Поэтому в нашем исследовании было так важно, чтобы участники не знали, к какому бренду принадлежат образцы.
Предварительно мы пытались найти реальные примеры подобного тестирования, но найти качественные независимые данные не удалось. Изучали и мнения на специализированных форумах: большинство участников объясняют свой выбор материалов привычкой. Видеоролики от производителей на Youtube также не дали сколько-нибудь внятной информации. Словом, серьезные испытания в открытом доступе обнаружены не были. Это и послужило причиной разработать собственный проект, целью которого было получение качественной объективной оценки продукта».
Что и было сделано: разработан подробный план действий, описана целевая аудитория и т.п.
К слову, стоит отметить, что абсолютной чистоты эксперимента не получилось, поскольку мастера все же идентифицировали смеси в ходе использования: они узнали их по оттенкам, времени «схватывания», степени густоты и прочим характеристикам, которые видят профессионалы.
Полученные результаты заставили заказчика посмотреть на свой продукт и рынок в целом с неожиданной позиции.
«Необходимость чаще общаться с конечными потребителями — вот что стало ясно. Именно они являются тем самым лакмусом, позволяющим выявлять минусы и плюсы продукта. Причем далеко не всегда это те характеристики, которые вы продвигаете и на которые расходуете бюджеты отдела маркетинга.
Важность общения обоснована еще и динамичностью рынка. Ситуация меняется, и меняется очень быстро. Появляются новые марки, улучшается качество конкурентной продукции, и никакие полевые исследования не расскажут вам об этом лучше, чем ваш клиент. Характеристики, которые несколько лет назад относились к премиум-сегменту, сегодня предлагает бюджетный уровень. Конкуренты развиваются, а клиенты становятся более требовательными.
Нелишне будет поместить себя на место клиента, поняв и представив его задачи и проблемы. В этом случае вам будет легче понять, чего ждет ваш покупатель от продукта.
Нужно учитывать, что люди разные, и иногда нужно приложить усилия, чтобы разговорить потребителя. Так, одна из участниц эксперимента все время молчала, односложно отвечая на вопросы. Позже это объяснилось тем, что она предпочитает работать в тишине, полностью вовлекаясь в процесс. Кроме того, она никогда не спешит с оценкой, предпочитая собрать и обдумать полную информацию, а затем сформировать мнение. Которое мы все-таки получили, дождавшись, когда она будет готова его дать, уже после окончания работы с продукцией».
Если респондента не удалось разговорить, его анкета не учитывается при составлении отчета. Что означает зря потраченное время и деньги, поскольку приходится искать ему замену. Поэтому так важно найти индивидуальный подход к каждому участнику.
И в конце концов, самое важное — это качество вашей продукции. Даже если бренд, в который вы немало инвестировали, громко заявляет о своем лидерстве, — если продукт не понравится потребителю, в следующий раз он предпочтет приобрести товар у конкурента.
Поэтому необходимо четко понимать, какие характеристики наиболее ценны для вашего покупателя. И ни в коем случае не снижать планку качества. И выяснить это как раз призвана прямая коммуникация с клиентом.
Как уже говорилось ранее, рынок не стоит на месте. И однажды ваш продукт, который еще 10 лет назад был на пике популярности, оказывается ненужным.
«Все респонденты заявили о снижении качества нашего продукта, хотя никаких изменений в формуле не было. Просто за все время мы не внедрили никаких инноваций, а наши конкуренты сделали это и оказались впереди. И подтолкнуть нас к изменениям помогло именно прямое общение с клиентами. Тем более, что они объективно оценивают и наш продукт, и сторонний».
Выводы
Сегодня, в век инноваций, рынок меняется постоянно. «Конкуренция делает нас сильнее» — этот постулат уже не работает. Это доказал преподаватель Стэнфордского университета Вильям Барнет.
На примере модели «Красной королевы» Барнет показывает, что конкуренция побуждает компанию «бежать быстрее», постоянно ускоряя процессы внедрения инноваций и разработок. То же самое приходится делать и ее конкурентам. Это приводит к ускорению развития отрасли в целом. Но если компания «перестанет бежать», то быстро потеряет конкурентоспособность и останется позади.
Главным выводом для заказчика стала необходимость частого общения с клиентами. Их нужно уметь слушать и слышать, давать им возможность высказаться. Чаще используйте проведенный нами вариант тестирования продукции, тщательно анализируйте информацию. Тем более что финансовые затраты невелики, а эффективность может оказаться выше масштабных внутренних исследований.
Сегодня, в век инноваций, рынок меняется постоянно. «Конкуренция делает нас сильнее» — этот постулат уже не работает. Это доказал преподаватель Стэнфордского университета Вильям Барнет.
На примере модели «Красной королевы» Барнет показывает, что конкуренция побуждает компанию «бежать быстрее», постоянно ускоряя процессы внедрения инноваций и разработок. То же самое приходится делать и ее конкурентам. Это приводит к ускорению развития отрасли в целом. Но если компания «перестанет бежать», то быстро потеряет конкурентоспособность и останется позади.
Главным выводом для заказчика стала необходимость частого общения с клиентами. Их нужно уметь слушать и слышать, давать им возможность высказаться. Чаще используйте проведенный нами вариант тестирования продукции, тщательно анализируйте информацию. Тем более что финансовые затраты невелики, а эффективность может оказаться выше масштабных внутренних исследований.
Поделиться в социальных сетях