Утроили заявки за счет комплексного маркетинга

Клиент: отличное качество, солидные клиенты

Завод лёгких конструкций Dekоr расположен в Нижегородской области, в городе Бор. На современном австралийском оборудовании компания производит сэндвич-панели и блок-модули. Еще одно направление — объемно-модульные здания различного функционального назначения.

Производительность завода — 1 200 000 м2 панелей в год. Среди клиентов ЗЛК "Декор" такие бренды, как Лента, Икеа, Леруа Мерлен, Land Rover, Toyota и другие.

Задача: конверсия и лидогенерация

Несмотря на высокое качество продукции, ответственную работу с обязательствами, мощности ЗЛК "Декор" не использовались на 100%.

Драйвером изменений стал новый коммерческий директор, который и пригласил нас работать с проектом. Главной целью было увеличение продаж. После предварительного обсуждения мы договорились о таких задачах:

• Сделать аудит маркетинга и продаж.
• Найти точки роста для бизнеса.
• Наладить маркетинг.
  
• В результате — увеличить поток клиентов и повысить конверсию.
  

Также мы договорились, что обучим штатного маркетолога новым методам работы — в провинциальном городе найти "готового" специалиста нужной квалификации было сложно. Проще растить своих.

Таким образом, первой задачей было проведение аудита. Далее нужно было спланировать работу по двум направлениям: лидогенерация и повышение конверсии.

Что было сделано?

Аудит маркетинга и продаж: мало быть молодцом, нужно рассказать об этом

Аудит мы начали с интервью по трем направлениям: руководство, отдел продаж, штатный маркетолог.

С генеральным директором мы обсудили цели, а также заручились его поддержкой проведения изменений в компании.

Общение с менеджерами по продажам выявило проблематику: качественная работа и отличные кейсы не гарантировали доверие со стороны новых клиентов. Продажи не росли, конверсия сайта была низкой. Мы предположили, что компания очень слабо транслировала свои преимущества, сосредотачиваясь только на качестве продукции и выполнении сроков.

Интервью с штатным маркетологом подтвердило нашу догадку — в маркетинговых материалах не упоминались бренды, с которыми уже работал завод, не было даже списка преимуществ и выделенного УТП. Каждый менеджер по продажам использовал собственную форму КП, презентации, информационного письма и других материалов. Точка роста №1 была найдена.

Мы сделали АВС-анализ за 3 года и увидели, что часто клиенты заказывают только сэндвич-панели, хотя их потребности в продукции завода шире. Они просто не знают, что есть другая продукция, воспринимают завод как производителя только сэндвичей.

Стало понятно, что это Точка роста №2.

По мере проведения аудита мы выявили и другие точки роста.

Стратегия развития: лидогенерация и конверсия

После проведения аудита мы презентовали клиенту Стратегию развития. Она отражала изменения по найденным точкам роста.

Всю работу разделили по двум направлениям, как и обсуждали на старте: лидогенерация и конверсия. Конечно, мы не делили задачи на "лидогенерацию" или "конверсию", одно сложно отделить от другого. Но старались держать в фокусе, что работает для одной и для другой цели. И это дало свои результаты, о которых расскажем в конце кейса. А пока поговорим о том, что было сделано в рамках реализации Стратегии развития ЗЛК "Декор".

УТП, преимущества и их трансляция

Интервью с сотрудниками, личное посещение производства, анализ позиции на рынке — все эти действия дали нам достаточно информации, чтобы сформулировать УТП и основные преимущества завода.

Разработали УТП

Главный акцент ENG — качество, мы не стали "изобретать велосипед". Тем более, что качеством действительно можно было гордиться. Только то, что с заводом сотрудничали несколько закрытых военно-оборонных предприятий, уже говорило о многом.

Составили список преимуществ

Казалось бы, такое простое решение — рассказать о себе то, что важно клиентам. Кстати, это не первый раз, когда мы сталкиваемся с производственной компанией, умеющей создавать качественный продукт, но совсем не заботящейся о том, чтобы "пиарить" себя. Ждать, что тебя оценят по заслугам, пока конкуренты активно сообщают рынку о своих достижениях, — недальновидное решение.

Разработали и унифицировали маркетинговые материалы

Позволять каждому менеджеру, каким бы опытным он ни был, работать с собственными материалами, — ошибка. Мы создали унифицированные рекламные материалы, которые помогают менеджеру продавать и создают доверие у клиента.

Для этого сначала выделили 3 блока маркетинговой информации, которая, по нашему мнению, должна была поднять конверсию:

1. Все продукты. Кроме сэндвич-панелей и блок-модулей, подготовили тексты для описания других элементов и продуктов. Например, кровельные и угловые элементы, противопожарные перегородки.
   
   
2. Все услуги. Описали весь комплекс услуг, которые оказывает ЗЛК "Декор", чтобы клиенты знали, что могут получить "все под ключ".
   
   
3. Кейсы и клиенты.
   
   

Подготовили огромный список проектов, о которых нужно рассказать на сайте и в маркетинговых материалах. Описали опыт по этим проектам, составили список брендов, с которыми работал завод.

Рассказали клиентам о преимуществах

Таким образом, у компании появились унифицированные маркетинговые материалы, которые хорошо продавали, создавали доверие и полностью перекликались с информацией на сайте. Мы также подготовили шаблоны информационных писем, КП и презентаций под разные сегменты клиентов.

Полученную маркетинговую информацию стали транслировать в разных каналах. Она появилась на сайте, в письмах клиентам, в коммерческих предложениях и презентациях.

Обновление сайта и маркетинговое планирование

Понимая точки роста, а также проведя аудит, мы составили план по изменению сайта завода. Наша главная задача была в том, чтобы разместить "на виду" новую маркетинговую информацию о продуктах, услугах и проектах. И, конечно, о преимуществах сотрудничества с ЗЛК "Декор".

Также наладили маркетинговое планирование. Первый план на год мы составляли сами, с нуля, учитывая будущий рост. Среди инструментов онлайн продвижения первый год использовали SEO и Яндекс.Директ.

В дальнейшем мы обучили планированию штатного маркетолога.

Консультации по CRM, контроль работы менеджеров

Качественные рекламные материалы могли стать "бомбой" для роста продаж. Но при одном условии — удобная для менеджеров, современная CRM. У компании была самописная CRM с ограниченным функционалом, и ее не хватало для управления продажами.

Мы предложили перейти на Битрикс. Сами ее не внедряли, но помогли найти региональных интеграторов, выступая драйверами и консультантами процесса.

Когда новая CRM заработала, первое время мы контролировали качество работы менеджеров в ней.

Работа с проектными организациями, базами данных

Мы проанализировали рынок и увидели, что многие проектные организации региона никогда не работали с ЗЛК "Декор". Составили списки таких организаций, дали менеджерам на проработку.

Строительные базы данных — канал, который до нас в ЗЛК "Декор" серьезно не рассматривали. Менеджеры были уверены, что "продаж оттуда не будет". Но у нас уже был опыт работы с базами данных инвестиционных проектов, и мы убедили компанию попробовать.

Подобрали базы, с их помощью промониторили объекты в нужных регионах и включили их в CRM, чтобы менеджеры могли продолжить работу.

И именно тут оказалась "зарыта собака". Забегая вперед, скажем, что заявок стало так много, что отдел продаж перестал справляться с их качественной обработкой.

Маркетинговые акции по стимулированию сбыта

Конец 2015 года — кризис, низкий сезон. На сложном, высококонкурентном рынке сэндвич-панелей идет борьба за каждую копейку. Стимулировать в этот период продажи можно было, только заинтересовав снабженцев. Что мы и сделали. Ушли от ценовой конкуренции, акции сработали отлично.

Объезд территорий

Чем крупнее проект, тем больше конкуренция поставщиков и меньше заработок. На сравнительно небольших стройках этого нет, но информацию о них сложно найти. Мы предложили такой шаг: объединиться с не конкурирующими компаниями региона, также заинтересованными в поиске таких объектов. Нанять водителя с фотоаппаратом и квадрокоптером, а затраты разделить.

Эта идея была реализована частично, но дала хороший результат. Частично потому, что к тому моменту отдел продаж уже был "завален" заявками от новых клиентов из базы инвестиционных проектов и с сайта.

Результат:

Изначально мы обсуждали с генеральным директором две задачи: рост заявок (лидогенерация) и повышение конверсии. Обе задачи были выполнены. Отдел продаж, как мы писали выше, даже перестал справляться с их обработкой, пришлось перестраивать процессы. Заказы увеличились в 3 раза, в то время как потенциал cтратегии развития был примерно в шестикратном росте.

Какие наши решения и действия привели к выполнению целей?

Лидогенерация:

• Обновление сайта, размещение новой маркетинговой информации;
  
  
• Seo и контекстная реклама (Яндекс);
  
  
• Работа с базами данных.
  
  

Конверсия:

• Обновление сайта, размещение новой маркетинговой информации;
  
  
• Стимулирующие маркетинговые акции;
  
  
• Новые маркетинговые материалы: коммерческие предложения, каталоги, презентации и пр.
  

По завершении проекта клиент был очень доволен: поток заявок существенно вырос, конверсия повысилась, штатный маркетолог уже мог работать по проторенной дороге. Сейчас мы работаем с ЗЛК "Декор" в режиме консультаций.