КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГ ДЛЯ КРУПНОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ БАНЬ И САУН

Клиент:

Крупный российский производитель бань и саун — один из "старожилов" рынка бань и саун. Предприятие существует с 1991 года, первый профильный магазин был открыт в 1995 году. В штате — более 150 человек.

Результат за год сотрудничества:

• Конверсия сайтов увеличилась в 3 раза
• Стабильный поток клиентов вырос в 3 раза, снизилась сезонность
• Стоимость заявки снизилась с 10000 до 1000 руб.

Запрос:

Компания обратилась к нам с незначительным, на первый взгляд, запросом: "У нас в целом все хорошо, но мало заявок. Мы хотим увеличить бюджет, помогите настроить рекламные кампании правильно". В результате заявка "настроить контекстную рекламу" переросла в разработку стратегического диджитал-плана по выводу компании из кризиса. И многоэтапное консультирование по всем вопросам диджитал-продвижения. В кейсе расскажем, как это было.

Первое приближение, реалии бизнеса:

На первом брифинге мы выяснили, что компания стагнирует и теряет свои лидерские позиции на рынке. Еще недавно она занимала положение "поставщика бань и саун №1", была лидером в области инноваций, а теперь появилось множество конкурентов, которые отъели существенную долю рынка. Бизнес пока держится на том, что было создано 15 лет назад, но и это потихоньку расходится. Так, на момент нашего знакомства уже было частично закрыто производство готовых бань и саун, чтобы снизить постоянные расходы на содержание производственной базы.

Аудит:

Сделали укрупненный аудит: проанализировали сайт, все каналы лидогенерации. Разобрались, как в компании построены продажи. Обнаружили главные "болевые точки": отсутствие грамотной аналитики, настроенная на "слив" бюджета контекстная реклама, сайты, которые не продают.

Аудит проходил в три этапа, на последнем — перерастал в стратегическое планирование.

Задачи и методы:
1. Анализ данных о входящих интересах, коммерческих предложениях, контрактах и продажах за последние 3 года. ABC и XYZ анализ ассортимента, клиентов, поставщиков, дебиторов.
2. Аудит продаж, интервью с сотрудниками, построение воронки продаж. Выводы и практические рекомендации по работе с клиентами и клиентской базой.
3. Аудит маркетинга, сайта, инструментов продвижения онлайн. Конкурентной среды в продвижении. Выводы и рекомендации по эффективному маркетингу on-line и лидогенерации. Аудит маркетинга, разработка стратегии продвижения, маркетинговый план.

Сложность состояла в том, что у нас не было времени на подробный аудит и вдумчивое стратегическое планирование. Вернее, было, но для спасения компании нужно было предпринимать и другие, оперативные, действия. Буквально с первого дня.


Мы предложили действовать одновременно в двух направлениях:

1. Оперативно внедрить email-маркетинг, а также перенастроить рекламные кампании в Яндекс и Google, — для того, чтобы не терять время и получить дополнительные заявки "уже сегодня".
2. Параллельно проводить аудит и разрабатывать стратегию по выходу из кризиса.

Email-маркетинг

Именно имейл-маркетинг, на наш взгляд, мог в короткие сроки увеличить количество заявок. Мог бы, но для этого нужна была база контактов. И желательно в электронном виде. Такой у клиента не было, и мы вспомнили, как работать по старинке: взяли пачки договоров и стали создавать из них базу для рассылки.

Также была корпоративная почта, один (!) ящик за 15 лет. И мы подняли все переписки за 15 лет, чтобы пополнить базу.


Тут следовало бы упомянуть про внедрение CRM. Конечно, мы предложили это.

Забегая вперед, во время нашего сотрудничества CRM так и не была внедрена. Но вся база исправно велась в Excel, что тоже было рабочим вариантом. Хотя и не лучшим.

Итак, у нас была база адресов за 15 лет. Мы ее дополнили профильными контактами (дизайнеры, архитекторы), создали шаблон письма по основным продуктам и запустили рассылку. Результат — отличная открываемость, переходы на сайт. Целевые заявки появились с первого письма. Учитывая, что в отрасли средний цикл сделки — 3-6 месяцев, это был превосходный результат.

Рекламные кампании в Яндекс и Google

Бюджет на рекламу у компании составлял 200 тыс. руб. в месяц, но эффективность была низкой: целевой лид обходился компании около 10 тыс. рублей. Мы стали разбираться.

Сразу было видно, что реклама настроена неправильно, к тому же ее регулярно останавливали в несезонный период. Мы обнаружили, что наш клиент являлся самым крупным потребителем рекламы в своем сегменте. Это означало, что даже удвоение бюджета не смогло бы увеличить трафик. Но мы знали, что бюджет не стоит увеличивать. Скорее, он даже уменьшится после изменений, о которых ниже.

Изменения на сайте Дизайн сайта был "олдскульным", который в современных условиях не мог конвертировать в покупателей даже заинтересованных посетителей. Наши рекомендации были такими:

1. Добавить формы захвата.
2. Прописать УТП на сайте (и его же использовать в объявлениях).
3. В целом разработать новый дизайн, в том числе создать отдельные лендинги по направлениям.

Настройка Яндекс.Метрики Google Analytics не был подключен, поэтому мы работали только с аналитикой Яндекс. Важно: счетчики Яндекс.Метрики оказались не привязаны к Яндекс.Директ. Какие-то данные туда не попадали, какие-то — нет. Не было utm-меток. Поэтому понять, откуда пришел клиент, из какого канала, было невозможно. В этом состояла одна из важных причин высокой стоимости лида. Семантика и объявления Семантику пришлось пересобрать полностью, объявления тоже. Вместо шаблонных объявлений, которые не отличались от других, мы создали новые, используя УТП компании.

Также мы настроили быстрые ссылки, добавили в объявления уточнения — это соответствовало рекомендациям Яндекс. Объявления стали показываться на 12-15% чаще, чем раньше.

Сделали минусовку слов — убрали информационные запросы формата "как построить сауну", добавили горячие продающие со словами "купить, цена, стоимость, заказать". Перестали ориентироваться на запросы со словом "дешево", ведь сауна — премиальный продукт.

Ставки, быстрые ссылки и уточнения Ставочной стратегии у клиента не было. Ставки были указаны высокие, но, несмотря на это, в некоторых кампаниях не шли показы. После корректировок начались показы по всем кампаниям.

Работа с аудиториями Мы стали использовать более возрастные аудитории, 35-60 лет. Это люди, которые действительно могут заказать сауну или хамам. Это также уменьшило показатель отказов.

Добавили настройки по намерениям, стали использовать профильные аудитории дизайнеров, архитекторов.


Дополнительно:

1. Настроили РСЯ (раньше использовалась только поисковая реклама)
2. Добавили ретаргетинг.
3. Тестировали новые инструменты Яндекса — на тот момент это были текстово-графические инструменты.
4. Добавили в РСЯ видео.
5. Проводили АБ тесты, оставляли то, что приносило результат.

В результате:

• Полностью наладили аналитику — мы знали, откуда приходят клиенты
• Объявления стали релевантны запросам
• Стоимость лида снизилась почти в 10 раз
• Процент отказов на сайте уменьшился в несколько раз
• Рекламный бюджет уменьшился в 2 раза
• Показатель "Качество аккаунта" в Яндекс изменился с 4-5 до 10 из 10.

Каждую неделю мы отправляли отчеты и вместе просматривали поисковые запросы пользователей. В течение года — обучали штатного специалиста, и позже компания взяла ведение рекламных кампаний в самостоятельное управление.

Стратегия:

Вся работа, описанная выше, проводилась параллельно с разработкой стратегии. С момента первой стратегической сессии до представления стратегии на утверждение прошел месяц.

В качестве рекомендаций мы предложили:

• Внедрение CRM
• Создание лендингов под продукты
• Использование кейсов, отзывов на сайтах
• Продвижение в Google

Реализация стратегии разделилась на 2 части:

1. Работы, за которые отвечаем мы: имейл-маркетинг, контекстная реклама.
2. Работы, за которые отвечает клиент (с постоянным консультированием с нашей стороны).

Главная особенность проекта — консультирование

Это, пожалуйста, самый плотный по общению проект из всех, которые мы вели. WhatsApp, телефон, почта — мы постоянно были на связи, помогали внедрять инструменты диджитал-маркетинга. Обучали персонал компании, чтобы в будущем они могли уйти в "свободное плавание".

Мы помогали использовать бесплатные инструменты — форумы, платформы, ведение страниц в соцсетях. С нашей поддержкой компания вышла на площадки Яндекс.Маркет, Авито, Юла, Сландо.

Каждую неделю мы вместе собирались и обсуждали все детали: как шли заявки, по какому каналу. Обговаривали текущий план на следующую неделю.

Заключение

За время работы с этим клиентом мы с нуля создали систему маркетинга и помогли сохранить бизнес. Мы научили персонал, и сейчас весь маркетинг они ведут сами.

За год из компании-банкрота наш клиент снова стал лидером рынка. Мы искренне гордимся этим!