Каналы продвижения
B2B-бизнеса

Вы разрабатываете маркетинговую стратегию на следующий год и готовы скопировать список каналов продвижения из документа за прошлый год? Возможно, написали жирным шрифтом "диджитал" и готовы завоевывать интернет? Предлагаю не спешить и вместе провести инспекцию привычных каналов коммуникации с клиентами. Готовы?

Тогда начнем именно с диджитал, ведь это так актуально :)

Почему интернет-маркетинг не Бог в B2B?

"Сейчас увеличим бюджет на Яндекс.Директ, улучшим сайт, займемся seo-продвижением, и продажи увеличатся вдвое!" — такие вдохновленные высказывания мы часто слышим от владельцев B2B-компаний, впервые ставших на путь интернет-маркетинга. Типичный вопрос, типичная ошибка. Диджитал-каналы не играют ведущую роль в продвижении B2B-бизнеса. Какие играют — давайте разбираться.

К сожалению (или к счастью?), диджитал никогда не был приоритетным каналом продвижения в B2B с длинным циклом сделки и сложным продуктом. Ключевой игрок на таком поле — всегда отдел продаж. Свой, родной, правильно обученный, с сильным отделом маркетинга за спиной.

Почему так? Основа продаж в "серьезном" B2B — крупные проекты. Чем больше чек, тем больше доверия должно быть между партнерами. Доверие формируют люди, и это главная причина того, что крупные проекты в классическом B2B приходят через отдел продаж.

Но ведь сейчас эра цифровых продаж!

Да, это так. И на практике мы видим, что диджитал-маркетинг с каждым годом играет все более важную роль в B2B. Но в чем она состоит? Давайте посмотрим:

1. Диджитал-маркетинг приносит некрупные заказы. У отдела продаж есть возможность развивать эти контакты дальше.
   
2. Он прогревает клиентов и поддерживает процесс продаж (email-маркетинг, smm).
   
3. Подкрепляет доверие клиентов (сайт, smm).
   
4. Повышает эффективность основных каналов продаж (разработка пути клиента, маркетинговые исследования).
   

Таким образом, диджитал-маркетинг носит вспомогательную функцию в "длинных" продажах.

Вы закономерно спросите, а если не мощный диджитал-маркетинг, не реклама в сети и прочее, то что мне поможет быстро улучшить ситуацию, поднять продажи? Неужели современный маркетинг не придумал такой таблетки?

И будете правы. Есть самое важное, такая красная таблетка от Морфеуса, и это — карта пути клиента (customer journey map).

Карта пути клиента — ваша козырная карта в B2B

В B2B длинный цикл сделки и часто запутанная цепочка принятия решения о покупке (заключении контракта). Давайте рассмотрим ее на примере рынка дорогих фасадных систем.

На этом рынке решение принимают не просто несколько человек, а даже несколько компаний. Идею нужно продать:

• собственнику здания;
  
• архитектору;
  
• проектной организации;
  
• субподрядной организации.
  
  

Если мы будем предлагать дорогой и сложный продукт конечному звену — субподрядной организации, то продадим его дешево, так как нас будут сравнивать с конкурентами только по цене. Поэтому в премиальном сегменте продажа строится путем мягкого продвижения идеи по всей цепочке, начиная с самого верхнего звена — собственника.

Отлично, если вы хорошо понимаете цепочку принятия решений по вашему продукту. А если нет, что делать? Разработать карту пути клиента (в литературе часто встречается как customer journey map) силами отдела маркетинга или внешнего подрядчика.

Карта пути клиента — простые этапы разработки

Если вы давно работаете на рынке, то первое, что нужно сделать — пообщаться с постоянными клиентами. Спросите, как они выбирали вас? Это общение поможет вам понять, какие каналы действительно являются важными и какая роль у каждого из них. Если вы делаете это впервые, вас ждет немало открытий.

Например, наш клиент, бизнес которого связан с поставкой сложного оборудования, совсем не уделял внимания специализированным форумам. Кто-то ему сказал, что "форумы умерли давно, настала эра SMM". Но, пообщавшись с клиентами, директор компании обнаружил, что форумы сформировали львиную долю доверия к его бизнесу. Специалисты на них общаются между собой очень тесно, именно тут получают первоначальные знания о брендах, качестве их продукции, проблемах с запчастями и ремонтами. В то время как в большинстве сегментов форумы действительно не работают, в технически сложных продуктах они до сих пор являются важнейшим каналом для получения знаний о продукции и о том, какой из поставщиков что из себя представляет.

Итак, разрабатывая карту пути клиента, пройдите последовательно такие шаги:

1. Составьте список клиентов, с которыми вы могли бы обсудить их "дорогу" к сотрудничеству с вами. Постарайтесь учесть разные типы клиентов: крупные и не очень, клиенты по разным видам продукции, работающие постоянно и время от времени.
   
   
2. Включите в этот список контакты клиентов, с которыми вы проводили переговоры, но сотрудничество не состоялось. А также тех, кто стал по какой-то причине "бывшим" клиентом.
   
   
3. Подготовьте список вопросов клиентам. Охватите разные этапы сотрудничества от знакомства с продуктом до покупки и обслуживания. Представьте, что вы пишете статью на тему: история отношений нашего бренда и клиента "Х". Где узнали? Как выбирали? Почему купили в первый раз? Что повлияло на решение работать постоянно или прекратить сотрудничество? И другие вопросы.
   
   
4. Проведите интервью с клиентами из списка. Обычно это 20-30 человек, но может быть меньше или больше в зависимости от масштабов вашего бизнеса. Не бойтесь отказов, даже бывшие клиенты с радостью делятся своим мнением. А если вы скажете, что звоните по поручению директора компании (если это так и есть), то точно получите ответы на свои вопросы. Люди любят внимание.
   
   
5. Проанализируйте интервью. Для удобства изучайте информацию в разрезе таких этапов:
   
   
   1. узнаваемость;
      
   2. интерес;
      
   3. первое касание;
      
   4. выбор;
      
   5. закупка;
      
   6. использование;
      
   7. обратная связь;
      
   8. рекомендации.
      
      

Для каждого этапа определите цели, которые двигали клиентом в данный момент, и точки касания с компанией. Найдите повторяющиеся ответы и ситуации (они точно будут). Именно эти совпадения и станут основой для customer journey map. Вы увидите, что каналы коммуникации, по которым пришли разные клиенты, у многих из них совпадают.

6. Оформите полученные результаты в таблице. Постарайтесь охватить весь путь клиента: от первой идеи покупки вашего продукта до последующего его использования, покупки запчастей, сопутствующих продаж. Вот пример результата:

То, насколько подробной будет карта пути клиента, какие параметры изучать на каждом этапе, зависит от ваших целей. Детальнее о создании карты читайте в нашей статье "Customer journey map для B2B". Нас же сейчас интересуют каналы продаж: давайте посмотрим, что мы можем сделать с ними на основании полученных данных.

Карта пути клиента done — каналы продвижения найдены!

Итак, вы обнаружили, что по дороге к сотрудничеству клиенты взаимодействовали с компанией в повторяющихся ситуациях — точках касания. Причем на разных этапах — разных. Например, принимая решение о сотрудничестве, специалист мог консультироваться с коллегой из неконкурентного бизнеса или общаться на форуме. А на этапе дополнительных продаж важную роль сыграли нескучные рассылки, составленные одаренным менеджером по продажам.

Теперь вы видите, в какие каналы продвижения стоит вкладывать деньги и с какой целью. Вам нужны новые клиенты? Стоит усилить представленность на специализированном форуме или вывести на новый уровень партнерские отношения с неконкурентными бизнесами вашей сферы. Хотите поднять сопутствующие продажи? Повысьте менеджера-писателя или займитесь вплотную всей системой email-маркетинга.

Собраться на совещание и обсудить специфику каждого канала в разрезе новых полученных данных — тоже отличная идея. Обсуждая ситуацию на вашем рынке, можете ориентироваться на наш усредненный рейтинг каналов продаж для B2B. Но помните, что ваш рынок, ваш опыт и специфика — сейчас главные.

Рейтинг каналов продвижения в B2B

Предлагаю, как в математике, вынести "за скобки" собственный отдел продаж. Ведь для B2B с длинным циклом сделки это основной канал коммуникации и продаж. А далее — поехали!

Первое место — email-маркетинг

Это один из самых лучших каналов продвижения, он гарантирует более дешевые и качественные продажи. Конечно, если ваша база адресов — действительно ваша и в порядке. Подробнее читайте в нашей статье "Email-маркетинг для B2B".

Второе место — партнерство

Партнерство часто является одним из самых дешевых маркетинговых каналов. Например, на строительном рынке принято проводить достаточно затратные мероприятия — офлайн-конференции и семинары. Люди, которых приглашают на эти встречи, часто очень загружены (попробуйте договориться о встрече с хорошим архитектором — и все поймете сами :)).

Если объединиться с неконкурентными компаниями для проведения мероприятия, вы сэкономите и деньги, и время своих клиентов. Да и желания посетить конференцию у клиентов будет больше.

Также партнерство отлично работает в email-маркетинге. Вы рассылаете предложение партнеров по своей базе клиентов, взамен получаете рассылку по их базе адресов. Практически без затрат вы увеличиваете охват аудитории в 2 раза. Но не поскупитесь на акцию или скидку для этой рассылки — она сработает лучше всего.

Партнерство может быть очень креативным. Например, у нас в практике был случай, когда несколько компаний нанимали водителя с квадрокоптером для сбора информации о строящихся объектах региона. И, поверьте, это была одна из лучших баз данных, которые мы использовали!

Третье место — контекстная реклама

Яндекс.Директ и Google Ads (AdWords) хороши тем, что работают с прямым спросом. Мы предлагаем свой продукт под сформированную потребность человека.

Тут можно отметить, что, по опыту, для технически сложных продуктов, особенно программного обеспечения, Google Ads работает лучше, чем Яндекс.Директ. Несмотря на то, что у Гугла аудитория меньше, стоимость лида в некоторых случаях, также, меньше в разы.

Для большинства видов B2B мы рекомендуем рекламные кампании в поиске, в меньшей степени РСЯ и КМС. Обязательно ретаргетинг.