Интернет-маркетинг в строительном бизнесе: каналы, специфика, чек-лист

Так сложилось, что с самого дня основания агентства мы начали работать именно со сферой строительства. Сейчас у Perpetuum Mobile есть опыт работы практически с любым направлением строительной сферы: стройматериалы, инженерные системы, дизайн и архитектура, различные виды услуг, включая металлообработку.

Отличается ли диджитал-маркетинг в строительстве от других отраслей? И да, и нет. "Законы" работают общие, но много и специфики. Какие-то каналы именно тут работают лучше, а какие-то совсем не работают или требуют особого подхода. Именно о таких особенностях продвижения бизнеса в сфере строительства и поговорим в этой статье. А закончим ее полезным чек-листом, который очень пригодится тем, кто только начинает или неудачно стартовал с интернет-продвижением в строительстве.

Итак, поехали! Прежде чем обсуждать каналы продвижения, обсудим их "основание" — ваш бизнес-сайт.

Если вы создаете новый сайт или обновляете существующий, прежде всего потратьте время на изучение конкурентов. Не для того, чтобы скопировать какие-то “фишки". Чтобы самим лучше понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и как эти отличия лучше преподнести.

Наполняя сайт, руководствуйтесь тремя критериями:

Как можно больше информации — той, которую посетитель ищет.
Например, цены. Любой проект в строительстве начинается и заканчивается бюджетированием. Не заставляйте посетителя оставлять email, уточнять, звонить: с большой вероятностью, вы просто его потеряете.

Также разместите реальные отзывы.

Понятность и простота.
Тексты должны быть лаконичными и ясными, картинки — не лишними. Даже очень сложная строительная техника может быть описана четко, емко, понятно. Не мудрите с дизайном! Если год назад работали супер минималистичные лендинги, то сейчас обратный тренд: максимально понятный, информативный сайт.

Ясное УТП.
Если вы привыкли думать, что ваш бизнес “такой, как у всех", вы проиграете в цифровой битве. Найдите, чем вы отличаетесь, и расскажите об этом на сайте. Не знаете — спросите у клиентов, почему выбирают вас, узнаете много интересного.

Ваши отличия должны “читаться" на сайте. Постарайтесь, чтобы весь контент, и текстовый, и визуальный, был задействован в отображении УТП компании. Тогда вас запомнят, к вам вернутся.

Итак, сайт должен быть качественным, без этого никуда. Без чего еще нельзя обойтись, развивая диджитал в строительстве? Без базы данных клиентов.

Контекстная реклама в B2C строительстве

Настраивая контекстную рекламу, используйте, в первую очередь, коммерческие “горячие" запросы, содержащие слова “купить", “заказать", “стоимость" и т.д. Это кажется банальным, но мы очень часто видим, что этим правилом пренебрегают, особенно новички.

Обязательно используйте ретаргетинг! Отслеживайте “качественных" посетителей — тех, кто много времени провел на сайте, посмотрел много страниц.

Часто задаваемый вопрос — с чего начать, с Яндекса или Google? Или запускать кампании одновременно?

Мы обычно работаем, постепенно изучая аудиторию, погружаясь в нее. Начинаем с Яндекса и наблюдаем за показателями. Когда рентабельность рекламы начинает снижаться, подключаем аудиторию из Google.

Кстати, в некоторых случаях есть смысл сразу сосредоточиться на Google. В технически сложных темах в Google стоимость заявки ниже, а их количество больше. Также у Google выше проникновение в mobile-сферу. Очень приближенно можно сказать, что в Яндексе более консервативная аудитория, а в Google — технически “продвинутая". Если вы продаете сложное оборудование, системы кондиционирования, инженерные системы, ваша аудитория там точно есть.

Важно отметить, что рекламным кампаниям в Google нужно дать время. Они как дрожжевое тесто, должны “подойти" перед выпечкой. От 2 до 4 недель от старта кампании ваша реклама показывается на худших позициях, и не стоит ожидать высокой конверсии. Первый месяц такой рекламы часто бывает убыточным.

Очень важно: устанавливайте пиксель на сайт при запуске рекламной кампании! Пиксель запоминает и распознает посетителей. Эта аудитория станет основой эффективности вашего следующего этапа продвижения — таргетинговой рекламы.

Таргетинговая реклама в B2C строительстве

Мы настраиваем таргетинг уже после запуска контекстной рекламы, используя аудиторию, собранную с помощью пикселя.

При запуске таргетинговой рекламной кампании, также используется пиксель для дальнейшего сбора базы данных. И после того, как накопится достаточная аудитория — мы рекомендуем от 500 пользователей, распознанных пикселем, — можно запускать подогревающую ретаргетинговую рекламу.

Ваша база контактов будет расти, и в какой-то момент вы сможете создавать эффективные кампании по look-alike-аудиториям.

Только третьим этапом, когда вы уже знаете портрет целевой аудитории на основе данных Яндекс.Метрика и Google Analytics, можно делать широкий таргетинг по стандартным фильтрам социальных сетей.

Также на этом этапе можно делать ретаргетинг и look-alike кампании по своей базе клиентов. Количество контактов в этот момент у вас должно подойти к 3-4 тысячам личных телефонов и email-ов людей.

Итак, отдел продаж, на наш взгляд, занимает первое почетное место среди каналов продвижения. Продолжаем рейтинг дальше.

На втором месте — контекстная реклама, на третьем — email-маркетинг для прогрева клиентов и повторных продаж.

Четвертое место отдадим таргетингу, но только по пикселю, по своим базам данных. И постепенное развитие look-alike аудиторий по базам данных и пикселю. Широкий таргетинг практически не применим B2B строительстве.

В то время как выставки становятся все более убыточным имиджевым мероприятием, семинары и вебинары для сложных продуктов прекрасно продолжают работать. Это личный контакт клиента и компании, во время которого можно прояснить вопросы и убедиться в экспертизе. Понять особенности компании, начать ей доверять.

Отличный канал продвижения — партнерство. Это взаимные рассылки по базам данных партнеров, совместные конференции и семинары, объединение средств для поиска объектов. В нашей практике был случай, когда для сбора информации о средних строящихся объектах (о крупных и так всем известно) несколько неконкурирующих бизнесов “сбросились" на работу водителя с квадрокоптером. База получилась отличная!

Говоря о B2B в строительстве, мы просто обязаны обратить ваше внимание на особенности продвижения в премиальном сегменте. Потому что тут все работает иначе.

Специфика каналов продвижения похожа для B2B и B2C в строительстве. А еще похожи ошибки, которые мы видим у обращающихся к нам клиентов. Причем, некоторые из них — глупейшие, по-другому, не скажешь! Ошибка, исправить которую можно за 10 минут, может стоить компании месячного, а иногда годового бюджета.

На основе своего опыта мы подготовили чек-лист часто встречающихся ошибок. Порядок их упоминания произвольный: тут есть большие и маленькие ошибки, глобальные и частные. Но их объединяет одно: они мешают диджитал-продвижению и, в результате, тормозят развитие компании.

Начнем?

1. К сайту не подключен email / указан устаревший email.
2. Не работает форма заявки, размещенная на сайте.
3. Дизайнерская идея затмевает все на сайте, нет простоты и ясности в изложении и оформлении информации.
4. На сайте транслируется идея “мы как все". Просто мы хорошие :)
5. На сайте нет цен.
6. На сайте нет отзывов.
7. Данные о клиентах не собираются, постоянно идет поиск новых клиентов, не проводится работа с теми, кто купил. Или интересовался, но не купил.
8. Данные о клиентах собираются в Excel. Нет CRM.
9. CRM есть, но на ежедневной основе сотрудники с ней не работают.
10. Таргетинг настроен на широкие/стандартные аудитории социальных сетей.
11. Не используется ретаргетинг.
12. Не используется email-маркетинг.
13. Не создается видеоконтент, в то время как услугу или продукт легко показать в действии.
14. Не используется пиксель, нет оценки эффективности контекстной рекламы. Нет понимания, с каких запросов получили заявки, а с каких нет.
15. С самого начала интернет-продвижения делается “все и сразу": реклама в Яндекс и Google, контекстная и таргетинговая и т.д.
16. Нет маркетинговой стратегии или (хотя бы) плана.
17. Компания не готова к наплыву целевых заявок, в то время как запускается масштабная рекламная кампания.

Время чудес в маркетинге прошло. Сейчас добиваются результата те, кто запускают продвижение поэтапно, постепенно подключая каждый канал и (самое важно!) анализируя результаты.

Конкуренция высокая, и каждый канал требует времени на “отладку". Это ежедневная кропотливая работа, но она может обеспечить вам целевые заявки и стабильность.

Поэтому — не спешите. Делайте шаг за шагом, но обдуманно. На наш взгляд, для строительной сферы лучше всего подходит такой порядок использования каналов продвижения: контекстная реклама, email-маркетинг, таргетинг.

Всегда помните о базе данных, весь маркетинг строится на них. CRM — уже не роскошь, а, как говорят, средство передвижения. Именно CRM будет двигателем к стабильности и прибыли, а не бюджет на рекламу.

И не делайте ничего вслепую. Должна быть минимальная стратегия и тактика. Составьте хотя бы формализованный маркетинговый план с описанием, какие каналы будете использовать, какие бюджеты планируете тратить и сколько заявок с каждого канала получать. Понятно, что план не будет точным, но он на то и план, чтобы возвращаться к нему, сравнивать с фактом, находить сильные и слабые стороны принятых решений.

Удачи в продвижении, коллеги!