Email-маркетинг в B2B

На B2B-рынке клиенты "на вес бюджета". Конечно, ситуация варьируется от отрасли к отрасли, но общим остается одно — количество клиентов ограничено, и контакт с каждым из них ценен. Важно качественно построить, а затем настроить отношения — чтобы все работало как часы.

Email-маркетинг отлично подходит для развития отношений с клиентами в B2B. Электронная почта — рабочий инструмент менеджера в бизнесе, поэтому эффективность писем часто выше, чем в B2С-сфере. Давайте поговорим, какие подводные камни нужно учесть, чтобы один из лучших каналов продаж в B2B работал на полную мощность?

Начнем с выбора почтового сервиса.

Прошли времена рассылок через "скрытую копию". Современные платформы заменят вам и дизайнера, и программиста. Разве что текст не напишут. В них есть шаблоны дизайна писем и блочный редактор; есть удобная аналитика: вы узнаете, сколько человек получили письмо, сколько открыли, посмотрели. Вы сможете уточнить, из каких регионов эти люди, сколько из них перешли на сайт.

Современные почтовые сервисы постоянно развиваются. За последние пару лет все платформы, которые мы применяем на практике, стали дружелюбнее к пользователю и проще в использовании.

Как выбрать платформу? Для старта подходит практически любая, их функционал почти не отличается. Мы активнее всего используем Mailchimp, GetResponse, UniSender, SendPulse. Просто решайтесь и действуйте.

Внимание!

Мы рекомендуем выбирать платный тариф с выделенным IP-адресом. В большинстве сервисов на недорогих тарифах с одного IP отправляют письма разные компании. Если кто-то из ваших "соседей" попадет в список спамеров, ваши письма отправятся туда же. Так что на этом не стоит экономить.

Итак, почтовый сервис выбран. В него нужно загрузить базу адресов — поговорим теперь о ней.

А. Создаем базу

Первая задача, которая стоит перед бизнесом, — создать базу для email-рассылки. В B2B любой контакт с клиентом должен сопровождаться получением адреса. Вот несколько идей, где и как можно пополнять базу:

• Телефонный звонок
  
• Выставка
  
• Конференция
  
• Форма подписки на сайте
  
• Заявка с сайта
  
• Полезный контент в обмен на адрес (white paper или ebook)
  
• Ваш вариант. Вы уже обязательно его придумали, пока читали начало статьи!

Если у вас возникла идея где-то "взять" или "купить" базу, вы должны быть готовы к последствиям такого выбора.

Б. Проверяем базу

Почтовые сервисы заботятся о своей репутации. Они "знают" средние показатели по рынку и "догадываются", химичите вы или нет. Под "химией" давайте понимать любое нечестное действие в отношении получателей писем, а особенно — отправка спама.

Какие показатели при этом отслеживаются? Точные алгоритмы сервисы не раскрывают. На 100% под контролем находятся показатель недоставленных писем (Bounce Rate) и количество жалоб на спам (Complaint Rate). Также под подозрением окажется база с большим процентом отписок. Если отписок больше 6%, неактивных адресов больше 10% и на вас жалуются пользователи, быть беде, а именно — блокировке за спам.

Обратите внимание! У вас может быть своя, честно наработанная база email-адресов, но не очень новая. Скажем, ей 2 или 3 года. Один менеджер уволился, другой сменил почтовый ящик, а может — заключил контракт с вашим конкурентом. Такая база может привести к блокировке точно так же, как купленная. Даже если вы с каждым получателем когда-то поздоровались за руку.

Чтобы избежать блокировки, нужно очистить список адресов перед первой отправкой писем. Вот что можно сделать:

• Удалить адреса сотрудников, которые больше не работают или сменили почту
  
• Убрать повторяющиеся адреса
  
• Исправить ошибки в написании доменов, удалить адреса с несуществующими доменами
  
• Исключить "общие" адреса, например info@domen.ru
  
• Проверить базу сервисом-валидатором
  

В. Поддерживаем и пополняем базу

Если список адресов уже "работает", блокировка за спам не так страшна. В работающей базе время от времени адреса отписываются или становятся неактивными, но таких обычно не больше 1%, и такая база не будет заблокирована.

Но не забывайте постоянно поддерживать ваш список адресов в чистоте! Если знаете, что уволился менеджер, — удаляйте адрес. Если видите, что у писем статус "не доставлено", — тоже. Чтобы не забывать чистить базу, проще всего определить регулярность этой задачи и назначить ответственного за нее.

В процессе работы вы будете пополнять базу адресов. Мы рекомендуем использовать для этого двухэтапную подписку (double opt-in). Первый этап — клиент подписывается на рассылку на сайте компании. Второй — получает автоматическое письмо с просьбой подтвердить свой адрес и согласие на получение рассылки. У этого метода много преимуществ:

• Меньше отписок
  
• Выше открываемость и конверсия писем
  
• Отфильтровываются несуществующие адреса (и ниже вероятность блокировки за спам)
  
• Письмо о подтверждении может также содержать информацию о вашей услуге или товаре — ваш первый шаг в коммуникации с клиентом.

Вы собрали и почистили базу, загрузили ее на платформу. Что дальше, можно отправлять письма? Возможно. Но подумайте о том, насколько диверсифицирован ваш продукт, а получатели — однородны в интересах и потребностях.

Г. Сегментируем

Про сегментацию базы адресов чаще говорят в B2C — больше услуг и товаров, групп потребителей. Но и в B2B мы рекомендуем сегментировать клиентов для рассылок. Если у ваших продуктов разная целевая аудитория, зачем отправлять рассылки "на всех"? Клиент получит неактуальную информацию один раз, второй, третий. А потом отпишется или еще хуже — отправит в спам. А мы так много сил вложили в доверие сервиса к нашей базе!

В сегментации базы адресов нет ничего сложного. Отправляйте письма тем, кому они действительно нужны, и получите результат, который запланировали.

Когда список адресов готов и сегментирован, можно начинать с ним работать: писать и отправлять письма. Вот тут начинается самое интересное.

Сейчас поговорим о том, что влияет на конверсию письма. Если вы учтете все описанные ниже пункты, с большой вероятностью выполните свой план продаж. Итак.

А. Тема

Чем интересней и полезней тема письма, тем больше людей захотят его открыть. Иногда специалисты называют такую тему "вкусной" — и правда, желание открыть письмо очень похоже на порыв съесть что-то "вкусненькое".

Универсальных рекомендаций по созданию темы письма нет. Вы сами знаете своих клиентов и понимаете, что для них лучше работает. Вот несколько советов:

• Пишите нестандартно
  
• Резюмируйте суть и полезность письма
  
• Используйте юмор
  
• Не обманывайте и не создавайте завышенных ожиданий (кликбейт)
  
• Если в письме будет акция или скидка, напишите об этом в теме
  
• Затрагивайте насущные вопросы клиента
  
• Используйте числа
  
• Заинтересовывайте и в меру интригуйте

Отдельно подчеркнем, что важно использовать не только тему письма, но также и текст, который видит клиент в списке писем сразу после темы. Мы между собой так и называем их: Тема 1 (основная), Тема 2 (то, что почтовый клиент показывает сразу после темы). Вот как, например, выглядит в почтовом ящике письмо от компании Битрикс.

В некоторых сервисах можно вручную прописывать тему 1 и тему 2. В некоторых — только главную. В других — под тему 2 подтягивается первая фраза, с которой начинается текст рассылки.

Б. Ссылки в письме

В B2B продукты часто достаточно сложные, и именно на сайте клиент может получить о них подробную информацию. Итак, если задача вашей рассылки — переход на сайт, ссылки критически важны. И лучше всего они работают, если размещены не в тексте, а на картинках и кнопках.

Мы рекомендуем в хедере письма размещать активный логотип компании. А под ним — ключевые блоки из меню вашего сайта. Также с помощью ссылок вы можете "сужать" предложение для максимального попадания в потребности читателя. Например, выделить информацию для конкретного сегмента, если не хватает информации для сегментации базы на этапе настройки рассылки.

Также ссылками можно направить на раздел с конкретным продуктом или выделить проведение акции.

В. Акции, скидки, конкурсы

Опыт показывает, что информацию о любых спецпредложениях и активностях стоит размещать на картинке, используя крупный шрифт. Это работает в 2-3 раза лучше, чем если просто разъяснить условия текстом в письме.

И не забывайте рассказать про акцию в теме письма!