Позиционирование и продвижение производственной компании: с нуля до стабильных продаж

Борче Машинери (BORCHE Machinery Co., Ltd.) — один из лидеров рынка по производству оборудования для литья пластмасс. Также концерн "Борче" — мировой эксперт по конструированию и повышению эффективности инжекционно-литьевых машин.

Он производит двуплитные ТПА (термопластавтоматы) с 2007 года, более 40% произведенного оборудования поставляется на мировой рынок.

Ранее производитель уже сделал несколько попыток выхода на рынок России и СНГ, но они не были успешными. В 2018 году, опираясь на опытных специалистов отрасли и нашу маркетинговую поддержку, концерн BORCHE Machinery стал активным участником рынка ТПА (термопластавтоматов) в России, а к концу 2019 года — лидером в отрасли по инновациям и сервисной поддержке. Ниже расскажем основные этапы проекта.

Бренд-бук для китайского и европейского рынка был, на наш взгляд, слишком "многогранным" по дизайну.

Много стрелочек разной формы, в разные стороны. Хорошо считывалось только сочетание фирменных цветов, в остальном, на наш взгляд, дизайн был перегружен.

Поэтому мы взяли его за базис и разработали рекомендации для улучшения. Они были приняты, и нам дали зеленый свет на адаптацию фирменного стиля BORCHE для России и СНГ.

Вот что у нас получилось:

Главные отличия нового стиля:

1. Название бренда в большинстве случаев пишется на желтом фоне.
2. Желтый всегда слева — подчеркнули динамику и движение вперед.
3. Унификация, меньше "подвариантов" оформления рекламных материалов.

Также мы адаптировали под принятый в России формат весь комплект материалов: визитки, бланки, шаблоны писем и презентаций, коммерческих предложений. И, конечно, мы не забыли о том, чтобы использовать новое позиционирование — инновации и сервис — в обновленных рекламных материалах.

Когда бренд-платформа была готова, можно было приступать к созданию сайта.

Анализ конкурентов, который мы проводили еще на первом этапе стратегического планирования, подготовил почву к работе над сайтом. У нас уже была информация, какие разделы есть на ресурсах конкурентов, что содержит главная страница, какие формы захвата используются, и пр. Используя эти данные, собственное видение и новое позиционирование, мы разработали разработали понятный, лаконичный сайт представительства BORCHE Machinery.

Широкий охват или фокус?

На первом этапе работы над стратегией у нас не было точной информации о целях продвижения. Клиент рассматривал два варианта:

1. Стратегия, нацеленная на лидогенерацию.
2. Расширенная стратегия, кроме лидогенерации направленная на максимальную узнаваемость бренда основными игроками отрасли.

Было принято решение прорабатывать два маркетинговых плана, чтобы дать максимально точный прогноз бюджета и результата по каждому из вариантов.

Итак, у нас было два возможных плана действий:

План 1. "Эпичный"

Цель — максимальная узнаваемость в сегменте ТПА. Задача заключалась в том, чтобы все важные игроки в течение года знали о выходе концерна на рынок. Предполагалось закладывать 5-6 касаний с ключевыми компаниями, в том числе на профильных площадках.

План 2. "Сфокусированный"

Цель — фокус на лидогенерации. Обеспечить нужное компании количество заинтересованных клиентов, используя бюджет максимально эффективно.

Чтобы просчитать любой из них, нужна Customer Journey Map (карта пути клиента).

Customer Journey Map

Для разработки Customer Journey Map нам не понадобились обширные исследования, так как с производственными компаниями работаем давно. Достаточно было внести уточнения, связанные с отраслью и позиционированием.

Карта дает важную информацию для маркетингового плана — показывает, в каких точках встречается компания и клиента на разных этапах его жизненного цикла. Это основа для выбора максимально эффективных каналов продвижения для любого из наших вариантов.

Расчет бюджетов и результативности каналов продвижения

Так как одна из задач была "широкого захвата", мы решили прорабатывать буквально все возможные каналы продвижения — и онлайн, и офлайн. Это выставки и семинары, вебинары, YouTube и Facebook, Instagram, контекстная реклама, публикации в онлайн и офлайн СМИ и другие каналы.

Мы подсчитали примерные бюджеты на год для каждого канала, сравнили их возможности лидогенерации. Сравнили с точки зрения возврата инвестиций. Там, где возможно, посчитали стоимость клика/заявки.

Решение клиента — фокус на генерации лидов и реальных продажах

Результаты расчетов по обоим вариантам стратегии мы передали клиенту и он принял решение начать с плана, нацеленного на получении лидов. Это не означало, что мы отказываемся от задачи построения бренда на рынке. Просто знакомство ключевых игроков с брендом происходило с меньшим количеством касаний и через другие каналы. Например, через Яндекс.Директ, а не статьи на профильных ресурсах.

Пока мы настраивали диджитал, представительство активно развивалось. Появился штат сотрудников, создана Служба Технической Поддержки, организованы склады продукции и запчастей ТПА BORCHE.

Мы со своей стороны начали поэтапную реализацию согласованного клиентом маркетингового плана. Сразу с хорошими результатами заработал канал Яндекс.Директ, отлично показал себя email-маркетинг. Видим, что выбрано правильное позиционирование, оно откликается у клиентов и каждый день приводит новых покупателей.

В будущем планируем еще больше знакомиться с клиентами, находить точки соприкосновения, создавать еще более лояльную аудиторию. Верим, что ТПА BORCHE скоро станут №1 в России и мире.