Позиционирование и продвижение производственной компании: с нуля до стабильных продаж

Сайт

Бренд-бук

Ранее производитель уже сделал несколько попыток выхода на рынок России и СНГ, но они не были успешными. В 2018 году, опираясь на опытных специалистов отрасли и нашу маркетинговую поддержку, концерн BORCHE Machinery стал активным участником рынка ТПА (термопластавтоматов) в России, а к концу 2019 года — лидером в отрасли по инновациям и сервисной поддержке. Ниже расскажем основные этапы проекта.

Он производит двуплитные ТПА (термопластавтоматы) с 2007 года, более 40% произведенного оборудования поставляется на мировой рынок.

Борче Машинери (BORCHE Machinery Co., Ltd.) — один из лидеров рынка по производству оборудования для литья пластмасс. Также концерн «Борче» — мировой эксперт по конструированию и повышению эффективности инжекционно-литьевых машин.

Представительство БОРЧЕ Машинери СНГ

06 Проработали УТП с учетом обновленного позиционирования.

05 Клиент принял решение заявить о себе с позиции лидера в сфере инноваций и сервиса.

04 Сопоставили пункты 2 и 3, передали клиенту результаты проведенной работы.

03 Вернулись к преимуществам оборудования и подхода к бизнесу BORCHE Machinery.

02 Поняли, какие стратегии позиционирования в отрасли свободны.

01 Проанализировали конкурентов: их сайты и позиционирование.

Для этого мы:

Поэтому для выведения бренда на рынок СНГ было принято решение разработать новое позиционирование.

С понятным позиционированием можно было перейти к брендингу. У клиента уже был брендбук для других рынков. Подойдет ли он?

Также концерн BORCHE уже был стратегически нацелен на развитие максимально гибкого и удобного сервиса по обслуживанию своего оборудования. На российском рынке планировалось развивать сеть Центров Технических Компетенций. Их цель — профессиональная техническая поддержка, а также комплексная помощь в повышении эффективности оборудования BORCHE.

Так, ТПА BORCHE в этот момент уже комплектовались системой BORCHE PlasCloud, которая позволяет удаленно управлять работой станка из любой точки мира. Также система управления BORCHE PlasCloud позволяла интегрировать машины в программы для учета и планирования по концепции Индустрия 4.0. У производителя было много других планов по внедрению инноваций в свою продукцию.

Нужно уточнить, что новое позиционирование не было просто словами, как это часто бывает.

Рынок Европы также существенно отличается от российского, у него совсем другая конкурентная среда.

В результате мы пришли к выводу, что очевидные для китайского покупателя преимущества оборудования BORCHE российскому клиенту не будут понятны. Попросту говоря, китайский потребитель больше «заточен» на продукт, чем на его упаковку. Нашим же покупателям важно и то, и другое. Презентация очень важно!

Мы понимали, насколько серьезна экспертиза нашего клиента по ТПА на рынке. Поэтому вместе с клиентом сначала рассмотрели, насколько возможно использовать технологичность — позиционирование, которое присуще бренду на рынке Китая и Европы.

Начали с позиционирования. Китай, Европа? Или Россия?

Поэтому мы взяли его за базис и разработали рекомендации для улучшения. Они были приняты, и нам дали зеленый свет на адаптацию фирменного стиля BORCHE для России и СНГ.

Много стрелочек разной формы, в разные стороны. Хорошо считывалось только сочетание фирменных цветов, в остальном, на наш взгляд, дизайн был перегружен.

Бренд-бук для китайского и европейского рынка был, на наш взгляд, слишком «многогранным» по дизайну.

Бренд-бук. Оставить нельзя переделать

Название бренда в большинстве случаев пишется на желтом фоне.

Главные отличия нового стиля:

01

Унификация, меньше «подвариантов» оформления рекламных материалов.

Желтый всегда слева — подчеркнули динамику и движение вперед.

Когда бренд-платформа была готова, можно было приступать к созданию сайта.

Также мы адаптировали под принятый в России формат весь комплект материалов: визитки, бланки, шаблоны писем и презентаций, коммерческих предложений. И, конечно, мы не забыли о том, чтобы использовать новое позиционирование — инновации и сервис — в обновленных рекламных материалах.

Анализ конкурентов, который мы проводили еще на первом этапе стратегического планирования, подготовил почву к работе над сайтом. У нас уже была информация, какие разделы есть на ресурсах конкурентов, что содержит главная страница, какие формы захвата используются, и пр. Используя эти данные, собственное видение и новое позиционирование, мы разработали разработали понятный, лаконичный сайт представительства BORCHE Machinery.

Разработка сайта. Позиционирование — главное!

Итак, у нас было два возможных плана действий:

Было принято решение прорабатывать два маркетинговых плана, чтобы дать максимально точный прогноз бюджета и результата по каждому из вариантов.

На первом этапе работы над стратегией у нас не было точной информации о целях продвижения. Клиент рассматривал два варианта:

Выбор стратегии продвижения и маркетинговый план

Чтобы просчитать любой из них, нужна Customer Journey Map (карта пути клиента).

Цель — фокус на лидогенерации. Обеспечить нужное компании количество заинтересованных клиентов, используя бюджет максимально эффективно.

Цель — максимальная узнаваемость в сегменте ТПА. Задача заключалась в том, чтобы все важные игроки в течение года знали о выходе концерна на рынок. Предполагалось закладывать 5−6 касаний с ключевыми компаниями, в том числе на профильных площадках.

Карта дает важную информацию для маркетингового плана — показывает, в каких точках встречается компания и клиента на разных этапах его жизненного цикла. Это основа для выбора максимально эффективных каналов продвижения для любого из наших вариантов.

Мы подсчитали примерные бюджеты на год для каждого канала, сравнили их возможности лидогенерации. Сравнили с точки зрения возврата инвестиций. Там, где возможно, посчитали стоимость клика/заявки.

Так как одна из задач была «широкого захвата», мы решили прорабатывать буквально все возможные каналы продвижения — и онлайн, и офлайн. Это выставки и семинары, вебинары, YouTube и Facebook, Instagram, контекстная реклама, публикации в онлайн и офлайн СМИ и другие каналы.

Для разработки Customer Journey Map нам не понадобились обширные исследования, так как с производственными компаниями работаем давно. Достаточно было внести уточнения, связанные с отраслью и позиционированием.

Результаты расчетов по обоим вариантам стратегии мы передали клиенту и он принял решение начать с плана, нацеленного на получении лидов. Это не означало, что мы отказываемся от задачи построения бренда на рынке. Просто знакомство ключевых игроков с брендом происходило с меньшим количеством касаний и через другие каналы. Например, через Яндекс. Директ, а не статьи на профильных ресурсах.