Перезвонить Вам?
Гарантируем конфиденциальность передаваемых данных


Позиционирование и продвижение производственной компании: с нуля до стабильных продаж

Представительство БОРЧЕ Машинери СНГ
Борче Машинери (BORCHE Machinery Co., Ltd.) — один из лидеров китайского рынка по производству оборудования для литья пластмасс. Также концерн "Борче" — мировой эксперт по конструированию и повышению эффективности инжекционно-литьевых машин.

Он производит двуплитные ТПА (термопластавтоматы) с 2007 года, более 40% произведенного оборудования поставляется на мировой рынок.

Ранее китайский производитель уже сделал несколько попыток выхода на рынок России и СНГ, но они не были успешными. В 2018 году, опираясь на опытных специалистов отрасли и нашу маркетинговую поддержку, концерн BORCHE Machinery стал активным участником рынка ТПА (термопластавтоматов) в России, а к концу 2019 года — лидером в отрасли по инновациям и сервисной поддержке. Ниже расскажем основные этапы проекта.
Начали с позиционирования. Китай, Европа?
Или Россия?

Мы понимали, насколько серьезна экспертиза нашего клиента по ТПА на китайском рынке. Поэтому вместе с клиентом сначала рассмотрели, насколько возможно использовать технологичность — позиционирование, которое присуще бренду на рынке Китая и Европы.

В результате мы пришли к выводу, что очевидные для китайского покупателя преимущества оборудования BORCHE российскому клиенту не будут понятны. Попросту говоря, китайский потребитель больше "заточен" на продукт, чем на его упаковку. Нашим же покупателям важно и то, и другое. Презентация очень важно!

Рынок Европы также существенно отличается от российского, у него совсем другая конкурентная среда.

Поэтому для выведения бренда на рынок СНГ было принято решение разработать новое позиционирование.

Для этого мы:

  1. Проанализировали конкурентов: их сайты и позиционирование.
  2. Поняли, какие стратегии позиционирования в отрасли свободны.
  3. Вернулись к преимуществам оборудования и подхода к бизнесу BORCHE Machinery.
  4. Сопоставили пункты 2 и 3, передали клиенту результаты проведенной работы.
  5. Клиент принял решение заявить о себе с позиции лидера в сфере инноваций и сервиса.
  6. Проработали УТП с учетом обновленного позиционирования

Нужно уточнить, что новое позиционирование не было просто словами, как это часто бывает.

Так, ТПА BORCHE в этот момент уже комплектовались системой BORCHE PlasCloud, которая позволяет удаленно управлять работой станка из любой точки мира. Также система управления BORCHE PlasCloud позволяла интегрировать машины в программы для учета и планирования по концепции Индустрия 4.0. У производителя было много других планов по внедрению инноваций в свою продукцию.

Также концерн BORCHE уже был стратегически нацелен на развитие максимально гибкого и удобного сервиса по обслуживанию своего оборудования. На российском рынке планировалось развивать сеть Центров Технических Компетенций. Их цель — профессиональная техническая поддержка, а также комплексная помощь в повышении эффективности оборудования BORCHE.

С понятным позиционированием можно было перейти к брендингу. У клиента уже был брендбук для других рынков. Подойдет ли он?
Бренд-бук. Оставить нельзя переделать
Бренд-бук для китайского и европейского рынка был, на наш взгляд, слишком "многогранным" по дизайну.
Много стрелочек разной формы, в разные стороны. Хорошо считывалось только сочетание фирменных цветов, в остальном, на наш взгляд, дизайн был перегружен.

Поэтому мы взяли его за базис и разработали рекомендации для улучшения. Они были приняты, и нам дали зеленый свет на адаптацию фирменного стиля BORCHE для России и СНГ.

Вот что у нас получилось:
Главные отличия нового стиля:

  1. Название бренда в большинстве случаев пишется на желтом фоне.
  2. Желтый всегда слева — подчеркнули динамику и движение вперед.
  3. Унификация, меньше "подвариантов" оформления рекламных материалов.

Также мы адаптировали под принятый в России формат весь комплект материалов: визитки, бланки, шаблоны писем и презентаций, коммерческих предложений. И, конечно, мы не забыли о том, чтобы использовать новое позиционирование — инновации и сервис — в обновленных рекламных материалах.

Когда бренд-платформа была готова, можно было приступать к созданию сайта.
Разработка сайта. Позиционирование — главное!
Анализ конкурентов, который мы проводили еще на первом этапе стратегического планирования, подготовил почву к работе над сайтом. У нас уже была информация, какие разделы есть на ресурсах конкурентов, что содержит главная страница, какие формы захвата используются, и пр. Используя эти данные, собственное видение и новое позиционирование, мы разработали разработали понятный, лаконичный сайт представительства BORCHE Machinery.
Выбор стратегии продвижения и маркетинговый план.
Широкий охват или фокус?

На первом этапе работы над стратегией у нас не было точной информации о целях продвижения. Клиент рассматривал два варианта:

  1. Стратегия, нацеленная на лидогенерацию.
  2. Расширенная стратегия, кроме лидогенерации направленная на максимальную узнаваемость бренда основными игроками отрасли.
Было принято решение прорабатывать два маркетинговых плана, чтобы дать максимально точный прогноз бюджета и результата по каждому из вариантов.

Итак, у нас было два возможных плана действий:

План 1. "Эпичный"

Цель — максимальная узнаваемость в сегменте ТПА. Задача заключалась в том, чтобы все важные игроки в течение года знали о выходе концерна на рынок. Предполагалось закладывать 5-6 касаний с ключевыми компаниями, в том числе на профильных площадках.

План 2. "Сфокусированный"

Цель — фокус на лидогенерации. Обеспечить нужное компании количество заинтересованных клиентов, используя бюджет максимально эффективно.

Чтобы просчитать любой из них, нужна Customer Journey Map (карта пути клиента).

Customer Journey Map

Для разработки Customer Journey Map нам не понадобились обширные исследования, так как с производственными компаниями работаем давно. Достаточно было внести уточнения, связанные с отраслью и позиционированием.

Карта дает важную информацию для маркетингового плана — показывает, в каких точках встречается компания и клиента на разных этапах его жизненного цикла. Это основа для выбора максимально эффективных каналов продвижения для любого из наших вариантов.

Расчет бюджетов и результативности каналов продвижения

Так как одна из задач была "широкого захвата", мы решили прорабатывать буквально все возможные каналы продвижения — и онлайн, и офлайн. Это выставки и семинары, вебинары, YouTube и Facebook, Instagram, контекстная реклама, публикации в онлайн и офлайн СМИ и другие каналы.

Мы подсчитали примерные бюджеты на год для каждого канала, сравнили их возможности лидогенерации. Сравнили с точки зрения возврата инвестиций. Там, где возможно, посчитали стоимость клика/заявки.

Решение клиента — фокус на генерации лидов и реальных продажах

Результаты расчетов по обоим вариантам стратегии мы передали клиенту и он принял решение начать с плана, нацеленного на получении лидов. Это не означало, что мы отказываемся от задачи построения бренда на рынке. Просто знакомство ключевых игроков с брендом происходило с меньшим количеством касаний и через другие каналы. Например, через Яндекс.Директ, а не статьи на профильных ресурсах.
От планирования к действиям
Пока мы настраивали диджитал, представительство активно развивалось. Появился штат сотрудников, создана Служба Технической Поддержки, организованы склады продукции и запчастей ТПА BORCHE.

Мы со своей стороны начали поэтапную реализацию согласованного клиентом маркетингового плана. Сразу с хорошими результатами заработал канал Яндекс.Директ, отлично показал себя email-маркетинг. Видим, что выбрано правильное позиционирование, оно откликается у клиентов и каждый день приводит новых покупателей.

В будущем планируем еще больше знакомиться с клиентами, находить точки соприкосновения, создавать еще более лояльную аудиторию. Верим, что ТПА BORCHE скоро станут №1 в России и мире.