Перезвонить Вам?
Гарантируем конфиденциальность передаваемых данных
Перезвонить Вам?
Гарантируем конфиденциальность передаваемых данных
Трансформация модели 7P Битнера к специфике b2b рынков
Ярким примером маркетинг-микса эксперты считают модель Маккарти, включающую в себя 4 «Р»: product, price, place, promotion. Изобретенная еще в 1965 году, она и сегодня считается актуальной, своего рода классикой маркетинга. Но рынок не стоит на месте, и в 1980-х годах модель была дополнена еще тремя составляющими: process, people, physical evidence. Именно в адаптированном формате эту модель используют современные маркетологи всего мира при разработке и внедрении и стратегий. Мы рассмотрим, как работает концепция семи «Р» (или модель Битнера) на рынке b-2-b.
Работает ли модель 7Р в промышленности?
Модель Битнера отлично запоминается, более того, большинство специалистов по маркетингу используют ее, что называется, автоматически: настолько она удобна. Но удобство не означает четко расставленные границы ее употребления. Насколько модель семи «Р» универсальна? Применима ли она к промышленности?
Приведем несколько доказательств актуальности модели Битнера для российской действительности. Стоит отметить, что определяющее значение в формуле имеет порядок слов. При этом в ней появляются все новые и новые «Р», ведь рынок не стоит на месте, требуя обновленных концепций, отметая те, что уже неактуальны. Тем не менее, пока возьмем за основу базовые семь «Р».
Если представить 7Р в виде пирамиды, то в ее основании окажутся базовые компоненты, которые становятся отправной точкой для многих новых продуктов. По направлению к вершине будут появляться все более сложные элементы.
Если проанализировать нишу b-2-с, то можно увидеть очевидное направление эволюции рынка последних десятилетий. Стартуя с универсальных и массовых продуктов, постепенно он усложняется, двигаясь к уникальным продуктам с персонализированным подходом к клиенту.
Если изучать промышленный рынок, то его путь развития в чем-то схож с потребительским рынком: на первом этапе создается продукт, на втором повышается значимость сервиса, а наиболее успешные предлагают клиенту готовые решения.
Рассмотрим действие пирамиды Биттнера в условиях российского b2b рынка. Отметим, что мы вовсе не возводим наблюдения в ранг аксиомы, а лишь стремимся поделиться своим опытом.
Модель Битнера отлично запоминается, более того, большинство специалистов по маркетингу используют ее, что называется, автоматически: настолько она удобна. Но удобство не означает четко расставленные границы ее употребления. Насколько модель семи «Р» универсальна? Применима ли она к промышленности?
Приведем несколько доказательств актуальности модели Битнера для российской действительности. Стоит отметить, что определяющее значение в формуле имеет порядок слов. При этом в ней появляются все новые и новые «Р», ведь рынок не стоит на месте, требуя обновленных концепций, отметая те, что уже неактуальны. Тем не менее, пока возьмем за основу базовые семь «Р».
Если представить 7Р в виде пирамиды, то в ее основании окажутся базовые компоненты, которые становятся отправной точкой для многих новых продуктов. По направлению к вершине будут появляться все более сложные элементы.
Если проанализировать нишу b-2-с, то можно увидеть очевидное направление эволюции рынка последних десятилетий. Стартуя с универсальных и массовых продуктов, постепенно он усложняется, двигаясь к уникальным продуктам с персонализированным подходом к клиенту.
Если изучать промышленный рынок, то его путь развития в чем-то схож с потребительским рынком: на первом этапе создается продукт, на втором повышается значимость сервиса, а наиболее успешные предлагают клиенту готовые решения.
Рассмотрим действие пирамиды Биттнера в условиях российского b2b рынка. Отметим, что мы вовсе не возводим наблюдения в ранг аксиомы, а лишь стремимся поделиться своим опытом.
PRODUCT - Продукт
Вспомним ситуацию на рынке 20 лет назад. Для участников b2b-рынка предлагались лишь стандартные продукты в ограниченном ассортименте. На фоне недавнего дефицита и очередей можно было запустить успешный бизнес, просто привезя бывшую в употреблении производственную линию из Европы. Спрос рос в геометрической прогрессии, потребители не отличались избалованностью, а качество продукции выигрывало у постсоветского – работать в таких условиях было несложно.
Постепенно ситуация менялась: число производственных предприятий выросло в разы, но и по сей день открыть новую компанию, имея небольшой капитал, не так сложно. Вот почему некоторые сегменты рынка переполнены производственными линиями и, соответственно, товаром, порой превышая существующие объемы спроса.
Наглядно эту ситуацию демонстрирует рынок производства строительных материалов. По состоянию на 2012 год, емкость рынка сэндвич-панелей составляет 22 миллиона кв. м, а вот возможности введенных в эксплуатацию мощностей превысили 80 миллионов! Аналогичная ситуация на рынке кирпича, бетона и некоторых других стройматериалов.
Вполне логичен вопрос специалистам по маркетингу: как сделать работу успешной в таких условиях и за счет чего возможно достигнуть прибыли?
Вспомним ситуацию на рынке 20 лет назад. Для участников b2b-рынка предлагались лишь стандартные продукты в ограниченном ассортименте. На фоне недавнего дефицита и очередей можно было запустить успешный бизнес, просто привезя бывшую в употреблении производственную линию из Европы. Спрос рос в геометрической прогрессии, потребители не отличались избалованностью, а качество продукции выигрывало у постсоветского – работать в таких условиях было несложно.
Постепенно ситуация менялась: число производственных предприятий выросло в разы, но и по сей день открыть новую компанию, имея небольшой капитал, не так сложно. Вот почему некоторые сегменты рынка переполнены производственными линиями и, соответственно, товаром, порой превышая существующие объемы спроса.
Наглядно эту ситуацию демонстрирует рынок производства строительных материалов. По состоянию на 2012 год, емкость рынка сэндвич-панелей составляет 22 миллиона кв. м, а вот возможности введенных в эксплуатацию мощностей превысили 80 миллионов! Аналогичная ситуация на рынке кирпича, бетона и некоторых других стройматериалов.
Вполне логичен вопрос специалистам по маркетингу: как сделать работу успешной в таких условиях и за счет чего возможно достигнуть прибыли?
PRICE - Цена
Это понятие занимает второе место в пирамиде Битнера. И данный факт вполне справедлив: ведь именно цена будет значимой величиной, определяющей прибыль и ее размеры.
Промышленные рынки в России времен нулевых и «лихих девяностых» формировались очень сложно, с большими перепадами в ценообразовании. Стоимость товара в одной точке продаж могла превышать на 20% стоимость такого же, но на соседней улице. И причиной была не столько жадность продавцов, сколько неумелая маркетинговая стратегия из-за пробелов в информировании. Более вдумчиво к ценообразованию предприниматели стали подходить после кризисных потрясений 2008-2009 годов. Понятия цены, наценки, скидок стали вопросом жизни для бизнеса. Именно в этот период появилось такое понятие, как «покрытие» – составляющая цены, превышающая все расходы, необходимые на производство товара, включая сырье.
По мере усиления конкуренции повышалась значимость маркетинговых стратегий, формирующих позиционирование товара на рынке. В это время сформировались такие понятия, как «лидер низких цен» или «дифференциация».
Это понятие занимает второе место в пирамиде Битнера. И данный факт вполне справедлив: ведь именно цена будет значимой величиной, определяющей прибыль и ее размеры.
Промышленные рынки в России времен нулевых и «лихих девяностых» формировались очень сложно, с большими перепадами в ценообразовании. Стоимость товара в одной точке продаж могла превышать на 20% стоимость такого же, но на соседней улице. И причиной была не столько жадность продавцов, сколько неумелая маркетинговая стратегия из-за пробелов в информировании. Более вдумчиво к ценообразованию предприниматели стали подходить после кризисных потрясений 2008-2009 годов. Понятия цены, наценки, скидок стали вопросом жизни для бизнеса. Именно в этот период появилось такое понятие, как «покрытие» – составляющая цены, превышающая все расходы, необходимые на производство товара, включая сырье.
По мере усиления конкуренции повышалась значимость маркетинговых стратегий, формирующих позиционирование товара на рынке. В это время сформировались такие понятия, как «лидер низких цен» или «дифференциация».
PLACE OF SALE - Канал продаж и расположение торговой точки
Логистика – не последняя спица в колеснице продаж промышленных товаров. Как показывает практика, необходимо придерживаться золотого правила: быть ближе либо к точкам продаж/сбыта, либо к точкам добычи сырья. Это оптимизирует расположение производства, снижая затраты на доставку в несколько раз. Что, разумеется, отражается на конечной стоимости.
Логистика – не последняя спица в колеснице продаж промышленных товаров. Как показывает практика, необходимо придерживаться золотого правила: быть ближе либо к точкам продаж/сбыта, либо к точкам добычи сырья. Это оптимизирует расположение производства, снижая затраты на доставку в несколько раз. Что, разумеется, отражается на конечной стоимости.
PROMOTION - Продвижение
Не продажей единой жив продукт, а потому со временем производители стали дополнять его сервисным сопровождением. Поскольку дополнительные услуги необходимо уметь продавать, предприниматели научились доносить до клиента уникальные преимущества продукта, подбирая оптимальные формы коммуникаций.
В качестве примера такого маркетинг-микса можно привести практику западных компаний, где продвижение – столь же обыденная составляющая рабочего процесса, как и само производство. Так, финский производитель систем отопления, вентиляции и кондиционеров Halton регулярно проводит тренинги в режиме онлайн. В качестве спикеров выступают как сторонние эксперты, так и опытные сотрудники. Вебинары проводятся для конечных потребителей, партнеров, а также проектных организаций. Часто партнером вебинаров выступают и российские представители климатической отрасли.
Не продажей единой жив продукт, а потому со временем производители стали дополнять его сервисным сопровождением. Поскольку дополнительные услуги необходимо уметь продавать, предприниматели научились доносить до клиента уникальные преимущества продукта, подбирая оптимальные формы коммуникаций.
В качестве примера такого маркетинг-микса можно привести практику западных компаний, где продвижение – столь же обыденная составляющая рабочего процесса, как и само производство. Так, финский производитель систем отопления, вентиляции и кондиционеров Halton регулярно проводит тренинги в режиме онлайн. В качестве спикеров выступают как сторонние эксперты, так и опытные сотрудники. Вебинары проводятся для конечных потребителей, партнеров, а также проектных организаций. Часто партнером вебинаров выступают и российские представители климатической отрасли.
PROCESSES – Процессы
Дальнейшее развитие рынка промышленных товаров шло по нарастающей: компании-производители стали предлагать не просто товар и его обслуживание, а выдавать клиенту готовые решения его проблем или задач. Такой подход нельзя реализовать без тщательно выстроенных процессов внутри бизнеса.
В качестве наглядного примера такой схемы можно привести программу финской Ruukki Spaces, предлагающей клиентам самостоятельно подобрать продукцию в соответствии с их запросами. Этот сервис позволяет реализовать любой строительный проект, начиная с проектных чертежей и заканчивая отделкой готового здания. Конфигуратор прост и удобен: после создания проекта вся информация поступает специалисту компании, который в течение суток свяжется с заказчиком и запустит проект в работу.
Стоит отметить, что это, пожалуй, идеальная схема работы. Воплотить ее наверняка хотели бы многие предприятия, однако далеко не у каждого есть для этого необходимые ресурсы. Слишком многое зависит от особенностей технологических линий, которым подчинены производственные процессы. К тому же им свойственны сбои и неисправности, а о сфере обслуживания и говорить нечего: настолько силен здесь человеческий фактор, что о четко работающей системе говорить не приходится. Многие российские компании пока еще находятся на такой стадии развития, которая говорит о первых шагах к формализации бизнес-процессов.
Среди производственных компаний среднего бизнеса в секторе b2b, с оборотом от 30 до 200 млн евро в год, можно выделить следующие категории:
Если продукт имеет характеристики и качество, примерно схожее у всех участников рынка, то возникает закономерный вопрос: за счет чего можно выигрывать конкуренцию? Ответ лежит в более абстрактных областях: в игру вступают такие понятия, как сила бренда и уровень сервиса. Поскольку брендинг – тема для другого материала, то перейдем к рассмотрению сферы обслуживания.
Итак, из чего складывается сервис?
Есть и такие рынки, где плодотворное производство сложного технологического продукта невозможно себе представить без партнерства второстепенных компаний, действующих независимо друг от друга. Так, создать автомобиль нельзя без комплектующих и компонентов. И если машину создает компания А, то подшипники к ней выпускает компания В, а ремнями безопасности занимается компания С. Согласитесь, что без тесного сотрудничества и понимания особенностей бизнес-процессов друг друга не было бы достойного результата. Так, те же автопроизводители разрабатывают продукты совместно с поставщиками деталей и комплектующих, проводят общие исследования и стратегическое планирование.
Если модель 4Р достаточно успешно работает в сфере продуктового маркетинга, то для маркетинга услуг более полноценной является расширенная формула 7Р. Именно в сервисе дополнительные три компонента играют особенно важную роль, во многом определяя качество обслуживания.
Дальнейшее развитие рынка промышленных товаров шло по нарастающей: компании-производители стали предлагать не просто товар и его обслуживание, а выдавать клиенту готовые решения его проблем или задач. Такой подход нельзя реализовать без тщательно выстроенных процессов внутри бизнеса.
В качестве наглядного примера такой схемы можно привести программу финской Ruukki Spaces, предлагающей клиентам самостоятельно подобрать продукцию в соответствии с их запросами. Этот сервис позволяет реализовать любой строительный проект, начиная с проектных чертежей и заканчивая отделкой готового здания. Конфигуратор прост и удобен: после создания проекта вся информация поступает специалисту компании, который в течение суток свяжется с заказчиком и запустит проект в работу.
Стоит отметить, что это, пожалуй, идеальная схема работы. Воплотить ее наверняка хотели бы многие предприятия, однако далеко не у каждого есть для этого необходимые ресурсы. Слишком многое зависит от особенностей технологических линий, которым подчинены производственные процессы. К тому же им свойственны сбои и неисправности, а о сфере обслуживания и говорить нечего: настолько силен здесь человеческий фактор, что о четко работающей системе говорить не приходится. Многие российские компании пока еще находятся на такой стадии развития, которая говорит о первых шагах к формализации бизнес-процессов.
Среди производственных компаний среднего бизнеса в секторе b2b, с оборотом от 30 до 200 млн евро в год, можно выделить следующие категории:
- от 200 до 500 игроков данного сегмента рынка;
- от 30 до 50 успешных региональных участников;
- от 7 до 10 лидирующих предприятий федерального масштаба.
Если продукт имеет характеристики и качество, примерно схожее у всех участников рынка, то возникает закономерный вопрос: за счет чего можно выигрывать конкуренцию? Ответ лежит в более абстрактных областях: в игру вступают такие понятия, как сила бренда и уровень сервиса. Поскольку брендинг – тема для другого материала, то перейдем к рассмотрению сферы обслуживания.
Итак, из чего складывается сервис?
- Процесс работы с клиентом организован максимально удобно
- Запросы, поступающие от потребителей, оперативно обрабатываются
- Проектирование находится на высоком уровне
- Налажены логистические цепочки
- Продуманы сценарии разрешения конфликтных и непредвиденных ситуаций;
- Подготовлена база для консультирования и технической поддержки
- Предоставляется гарантийное и постгарантийное обслуживание и т.д.
Есть и такие рынки, где плодотворное производство сложного технологического продукта невозможно себе представить без партнерства второстепенных компаний, действующих независимо друг от друга. Так, создать автомобиль нельзя без комплектующих и компонентов. И если машину создает компания А, то подшипники к ней выпускает компания В, а ремнями безопасности занимается компания С. Согласитесь, что без тесного сотрудничества и понимания особенностей бизнес-процессов друг друга не было бы достойного результата. Так, те же автопроизводители разрабатывают продукты совместно с поставщиками деталей и комплектующих, проводят общие исследования и стратегическое планирование.
Если модель 4Р достаточно успешно работает в сфере продуктового маркетинга, то для маркетинга услуг более полноценной является расширенная формула 7Р. Именно в сервисе дополнительные три компонента играют особенно важную роль, во многом определяя качество обслуживания.
PEOPLE – Люди
Вряд ли кто-то будет оспаривать тот факт, что именно люди – сотрудники, специалисты, рабочий персонал, топ-менеджмент – создают впечатление о компании, которое зачастую бывает сложно изменить. Поэтому мотивация, обучение, аналитика, развитие корпоративной культуры, воспитание уважения к традициям предприятия и его истории – все это важные составляющие коммерческого успеха.
К сожалению, человеческий фактор нередко недооценивают. Проанализируем пример сотрудничества между поставщиком и производителем в сфере b2b.
Компания-производитель (именуемая далее А) поставляет бетон компании-клиенту (В). Контракт подписан, стороны ударили по рукам и остались довольны друг другом, условиями договора, ценами и качеством продукта, рассчитывая на перспективное партнерство. А дальше все пошло, мягко говоря, не так.
Поставки первых партий бетона просрочены, соответственно, стройка простаивает. Специалисты отделов продаж и закупок перекладывают вину друг на друга, и в итоге обе стороны в минусе.
Что же произошло?
После смены поставщика оперативный персонал посчитал это изменение невыгодным для себя, сделав выводы, что это ударит по карману (недостаточная мотивация) и всем придется выполнять больше работы за прежние деньги (дополнительная нагрузка).
На эффективность и успешность работы так или иначе влияют сотрудники, находящиеся на всех уровнях иерархии. Не только линейный менеджмент, но даже рабочий персонал может стать причиной срыва проекта. Поэтому процессы должны быть выстроены так, чтобы сотрудники на всех уровнях имели достаточный уровень лояльности и мотивации.
Для топ-менеджмента важен прежде всего положительный финансовый итог сотрудничества. Для персонала среднего звена – комфорт рутинных операций и взаимодействия, для рабочих кадров – удобство работы с оборудованием.
Вряд ли кто-то будет оспаривать тот факт, что именно люди – сотрудники, специалисты, рабочий персонал, топ-менеджмент – создают впечатление о компании, которое зачастую бывает сложно изменить. Поэтому мотивация, обучение, аналитика, развитие корпоративной культуры, воспитание уважения к традициям предприятия и его истории – все это важные составляющие коммерческого успеха.
К сожалению, человеческий фактор нередко недооценивают. Проанализируем пример сотрудничества между поставщиком и производителем в сфере b2b.
Компания-производитель (именуемая далее А) поставляет бетон компании-клиенту (В). Контракт подписан, стороны ударили по рукам и остались довольны друг другом, условиями договора, ценами и качеством продукта, рассчитывая на перспективное партнерство. А дальше все пошло, мягко говоря, не так.
Поставки первых партий бетона просрочены, соответственно, стройка простаивает. Специалисты отделов продаж и закупок перекладывают вину друг на друга, и в итоге обе стороны в минусе.
Что же произошло?
После смены поставщика оперативный персонал посчитал это изменение невыгодным для себя, сделав выводы, что это ударит по карману (недостаточная мотивация) и всем придется выполнять больше работы за прежние деньги (дополнительная нагрузка).
На эффективность и успешность работы так или иначе влияют сотрудники, находящиеся на всех уровнях иерархии. Не только линейный менеджмент, но даже рабочий персонал может стать причиной срыва проекта. Поэтому процессы должны быть выстроены так, чтобы сотрудники на всех уровнях имели достаточный уровень лояльности и мотивации.
Для топ-менеджмента важен прежде всего положительный финансовый итог сотрудничества. Для персонала среднего звена – комфорт рутинных операций и взаимодействия, для рабочих кадров – удобство работы с оборудованием.
PHYSICAL EVIDENCE - Физическое доказательство
На вершине пирамиды – физическое окружение и атмосфера, которой окружен процесс оказания услуги, ее комфорт для участников и соответствие заявленному качеству.
Отметим, что данное восприятие пирамиды – наша собственная точка зрения на конечный элемент пирамиды Битнера. На наш взгляд, управление информационной средой – одна из самых сложных задач, но отдача от ее решения стоит затраченных усилий. Физическое окружение – это в первую очередь видимый уровень сервиса, стиля и качества работы. Снова вспомним о компании Halton, которая применяет вебинары как часть маркетинговой стратегии. Материальной составляющей этой деятельности становятся маркетинговые материалы, оборудование, «раздатка»: именно они создают ту самую физическую среду, через которую клиенты и партнеры воспринимают саму компанию.
К каким выводам мы пришли?
На вершине пирамиды – физическое окружение и атмосфера, которой окружен процесс оказания услуги, ее комфорт для участников и соответствие заявленному качеству.
Отметим, что данное восприятие пирамиды – наша собственная точка зрения на конечный элемент пирамиды Битнера. На наш взгляд, управление информационной средой – одна из самых сложных задач, но отдача от ее решения стоит затраченных усилий. Физическое окружение – это в первую очередь видимый уровень сервиса, стиля и качества работы. Снова вспомним о компании Halton, которая применяет вебинары как часть маркетинговой стратегии. Материальной составляющей этой деятельности становятся маркетинговые материалы, оборудование, «раздатка»: именно они создают ту самую физическую среду, через которую клиенты и партнеры воспринимают саму компанию.
К каким выводам мы пришли?
- Модель 7Р, которая изначально была направлена на сектор услуг, отлично подходит для современного промышленного рынка b2b, поскольку в нем особенно сильна роль сервиса.
- Если товар легко повторить, то с копированием стратегии продвижения сложнее. Такие компоненты, как мотивация, обучение персонала, корпоративная культура имеют высокую долю уникальности. Поэтому компании, рассчитывающей на успех, стоит использовать как можно больше компонентов формулы 7Р.
- Если проанализировать историю становления западного маркетинга, то развитие шло таким путем:
- товарная конкуренция;
- демпинг или, иначе, борьба посредством цен;
- promotion-стратегия;
- повышение уровня сервиса.
В перспективе
Большинство российских компаний пока находятся на стадии создания таких пакетов, как «продукт+услуга». Посмотрим на западные компании, которые работают на более развитых рынках.
Если изучить сайты западных компаний, работающих в секторе b2b, то выяснится, что эти игроки предлагают не отдельные продукты, а готовые решения. Например, «Комплексное обслуживание логистических систем», «Проект от чертежа до сдачи под ключ» и т.п.
Для такого подхода требуется полное погружение в сферу работы заказчика. Наиболее «продвинутые» компании пошли дальше: продавая готовое решение, они предоставляют гарантию его эффективности. Т.е. берут на себя часть ответственности за использование клиентом предложенных решений.
Вот как это выглядит на практике. Возьмем знаменитую компанию Michelin, производителя автомобильных шин. Она стала первым концерном, дающим гарантию на определенное количество миль, которые проедет автомобиль на выпускаемых ею шинах. Если же продукт выйдет из строя, то компания обязуется произвести бесплатную замену. В результате клиент покупает не просто шины, а количество миль, которое он проедет.
Учитывая этот тренд, как будет выглядеть рынок b2b в обозримом будущем? Какой товар будут приобретать клиенты?
Большинство российских компаний пока находятся на стадии создания таких пакетов, как «продукт+услуга». Посмотрим на западные компании, которые работают на более развитых рынках.
Если изучить сайты западных компаний, работающих в секторе b2b, то выяснится, что эти игроки предлагают не отдельные продукты, а готовые решения. Например, «Комплексное обслуживание логистических систем», «Проект от чертежа до сдачи под ключ» и т.п.
Для такого подхода требуется полное погружение в сферу работы заказчика. Наиболее «продвинутые» компании пошли дальше: продавая готовое решение, они предоставляют гарантию его эффективности. Т.е. берут на себя часть ответственности за использование клиентом предложенных решений.
Вот как это выглядит на практике. Возьмем знаменитую компанию Michelin, производителя автомобильных шин. Она стала первым концерном, дающим гарантию на определенное количество миль, которые проедет автомобиль на выпускаемых ею шинах. Если же продукт выйдет из строя, то компания обязуется произвести бесплатную замену. В результате клиент покупает не просто шины, а количество миль, которое он проедет.
Учитывая этот тренд, как будет выглядеть рынок b2b в обозримом будущем? Какой товар будут приобретать клиенты?
- Логистика: покупается скорость доставки товара из одного пункта в другой.
- Инженерные коммуникации: покупается тепло, микроклимат и возможность управления ими.
- Автомобили и спецтехника: приобретается тоннаж перевезенных грузов за определенный срок и т.д.
Поделиться в социальных сетях