Контент-маркетинг в B2B

Многим собственникам, руководителям B2B-бизнесов в России термин “контент-маркетинг" почти не знаком. Либо знаком, но ему придается значение “всей рекламы, связанной с контентом".

Грустно видеть такое невнимание к отличному инструменту! Пример показывает американский рынок: 80% самых успешных компаний в B2B-сфере, согласно исследованиям, обучают аудиторию, ведут блог или размещают полезные материалы на отраслевых порталах. Согласно американской статистике, внедрение контент-маркетинга дает рост количества лидов в 3 раза и более. Опыт подтверждает, что российский рынок не менее отзывчив к контент-маркетингу!

Возможно, вы привыкли работать по старинке: рассылать коммерческие предложения и письма с прайсами. Хотите добавить к проверенным способам новые, реально работающие? Если да, давайте разбираться, что такое контент-маркетинг и как он работает в B2B.

Контент-маркетинг — про что это?

К контент-маркетингу относят любые маркетинговые действия, в процессе которых создается и распространяется полезная для потенциальных клиентов информация. Слово "полезная" тут ключевое. Можно уточнить: актуальная, важная, ценная, некоммерческая информация.

Материалы, которые создаются для контент-маркетинга, не продают напрямую.

Они:

• помогают,
  
• информируют,
  
• объясняют,
  
• поддерживают,
  
• сопровождают,
  
• и многое другое,
  

но не продают.

При этом результат контент-маркетинга самый коммерческий! Он создает экспертный имидж компании, формирует доверие, повышает продажи.

Что важно знать, чтобы "запустить" контент-маркетинговый процесс в B2B-бизнесе? Разделим информацию на три блока:

1. О чем писать.
   
2. По каким каналам и как распространять контент.
   
3. Как реализовать, учитывая особенности воронки продаж в B2B.
   

Также отметим, что в статье под словом "контент" мы будем понимать не только текстовые материалы, но также аудио, видео, инфографики и фото.

Контент-маркетинг в B2B: о чем писать?

Давайте сначала сделаем "общий срез" тем, не распределяя материалы по воронке продаж (о ее особенностях в контент-маркетинге B2B читайте ниже).

Подумайте, что интересует ваших клиентов?

Какие у них проблемы и задачи?

Что им хочется узнать/прочитать для принятия решения о заключении контракта с вашей компанией?

Вот примерный список ответов на эти вопросы для среднестатистического B2B-бизнеса:

• Как обстоят дела в интересующем меня сегменте рынка? Кто лидер и почему?
  
  
• Какие события происходят на этом рынке, какие тенденции появления новых технологий, решений, возможностей?
  
  
• Какие продукты/услуги могут решить мою задачу?
  
  
• Как не попасть на "большие бабки"?
  
  
• Какие критерии используют другие при выборе нужного мне продукта?
  
  
• Чем отличается продукт А от продукта B? Какой из них мне больше подходит, учитывая погоду в регионе, настроение босса и бюджет?
  
  
• Влияет ли толщина стали детали Х продукта А на суммарный простой техники в условиях вечной мерзлоты?
  

Улыбнулись? А ведь именно такой, разноплановый и у каждого свой рой вопросов таится в головах потенциальных клиентов. Составьте такой список, сделайте его как можно более полным (опросите сотрудников и клиентов), и вам станет ясно, в какую сторону нужно направлять содержание будущего контента.

Важно! При выборе тем для контента помните, что ваши покупатели — не виртуальные "компании", а реальные люди, их представляющие. Время официоза в контенте прошло. А в контент-маркетинге оно и не начиналось! Представьте, что вы говорите с близким коллегой или другом, советуете ваш продукт или делитесь новостями отрасли. Именно в таком ключе и создавайте контент.

С содержанием контента ясность есть. Теперь перейдем к каналам распространения наших материалов.

Контент-маркетинг в B2B: по каким каналам распространять?

"Ну создадим контент, а что с ним потом делать? Распечатывать и раздавать клиентам?" — такой вопрос однажды задал наш потенциальный клиент. Кстати, весьма успешно внедривший затем контент-маркетинг.

Действительно, не привыкшему к интернет-продвижению руководителю сначала кажется, что "вся эта возня с контентом" — лишнее, а КП и прайсы наше все. Но не спешите с преждевременными выводами.

Итак, где можно размещать контент в интернете:

Собственные ресурсы в сети.

Это сайт и другие созданные вами ресурсы, отраслевые порталы. Также ваша собственная рассылка по базе клиентов. Особенность и главный плюс этих каналов продвижения — их нельзя у вас отнять, разве что вы сами отдадите. Тут вы сами себе хозяева — модерируете комментарии, размещаете/удаляете отзывы. Эти каналы надежны и, хотя медленно набирают обороты, через некоторое время становятся наиболее эффективными. Сайт, кстати, идеален тем, что на нем можно разместить подробную структурированную информацию о продукте, создать справочную базу для потенциальных и существующих клиентов.

"Условно собственные" ресурсы в сети.

Это страницы компании, находящиеся на публичных сайтах: в социальных сетях, не принадлежащих компании форумах и порталах. Тут уже больше возможности для интерактива и привлечения новой аудитории, но одновременно растет ответственность за качество коммуникации. В соцсетях вы встретитесь и с конкурентами, и с недовольными клиентами — важно быть к этому готовыми.

В B2B хорошо работают форумы — на них сейчас непросто "застолбить" место, но если у вас за плечами отличная экспертиза, нужно обязательно использовать этот канал. На отраслевых порталах полезно вести свою "колонку" или регулярно размещать экспертные статьи с возможностью обсуждения в комментариях.

СМИ и лидеры мнений (блогеры).

Если со СМИ все более-менее привыкли работать, то лидеры мнений — относительно новый канал для контент-маркетинга. Тут обратите внимание на два вопроса: выбор блогера и подготовку материалов для него. При выборе учтите не только популярность канала, но и его имидж. Материалы лучше готовить максимально подробно и заранее/подробно/детально обсуждать, что и как будет говорить про вас ведущий, насколько вольной будет его интерпретация. Помните, что лидеры мнений большей частью — не профессиональные журналисты, и коммуникация с ними важна не меньше, чем подготовка контента.

Обратите также внимание на такие каналы:

1. Бумажные и электронные книги.
   
   
2. Онлайн и офлайн-семинары, конференции, круглые столы, бизнес-завтраки.
   
   
3. Бесплатные, условно бесплатные и платные обучающие программы для профессионалов по вашему направлению.

Теперь у вас есть представление, какие нужны материалы для контент-маркетинга, по каким каналам их распространять. Давайте "соберем" эти знания в практический инструмент, учитывающий особенности воронки продаж в B2B.

Контент-маркетинг в B2B: реализация с учетом воронки продаж

Давайте вспомним, что такое воронка продаж: каковы ее особенности в B2B.

Воронка продаж образно представляет последовательность принятия решений, которые двигают будущего клиента к вашей цели — покупке/контракту. Очень схематично воронку продаж можно изобразить так: Осведомленность, Интерес, Решение, Действие.

Передвигаясь от одного уровня воронки к другому, ваш потенциальный клиент нуждается в разной информации.

Выше мы говорили о том, что содержание материалов для контент-маркетинга должно быть ценным/полезным/актуальным. Сейчас добавим еще один важнейший критерий: контент должен быть релевантным для получателя. Именно релевантность станет главной движущей силой при "переходе" с одного уровня воронки на другой. Контент будет релевантным, если вы учтете два фактора:

1. На каком этапе воронки находится получатель информации.
   
2. Какую роль он играет в процессе принятия решения о покупке.
   

Давайте возьмем небольшой пример и виртуально "пройдемся" по воронке вместе с интересующимся посетителем. Представим, что нашему клиенту нужна строительная техника, например, экскаватор. У него пока нет понимания, хочет ли он его купить или взять в аренду. Помним, что в B2B цикл сделки длинный, может достигать полугода и более.

Этап 1. Осведомленность

Человек попал по поиску на сайт. Или прочитал статью на отраслевом портале. Он узнал, что вы существуете и у вас можно купить экскаватор. Это начальный этап знакомства с компанией, на котором вам пригодятся такие виды контента:

• Чек-листы и электронные книги (white papers),
  
• Экспертные статьи,
  
• Информационные вебинары,
  
• Рекомендации по выбору,
  
• Новости отрасли,
  
• Информационные статьи.

Возможные темы для этого этапа:

• Что выгоднее: аренда, лизинг, покупка?
  
• Какой бренд экскаватора лучше, китайский или европейский?
  
• Производят ли экскаваторы в России?
  
• Новости с последней выставки
  
• Как выбрать экскаватор?

Помните о релевантности? Важен не только этап, но и роль человека в принятии решения. Кто может посещать сайт с целью выбора экскаватора?

• Собственник — ему важно узнать об окупаемости вложений.
  
• Коммерческий директор — для него подготовьте статью о надежности и минимальных простоях ваших экскаваторов.
  
• и т.д.
  

Представим, что посетитель подписался на рассылку, возможно, скачал электронную книгу о том, как выбрать экскаватор. Означает ли это, что он готов купить ваш товар? Нет. Если все идет хорошо, он переходит на следующий этап.

Этап 2. Интерес

Итак, наш потенциальный покупатель вас запомнил. Получает рассылку, изучил рекомендации по выбору строительной техники. Ваша компания представляется ему потенциально подходящим партнером для покупки, но хочется узнать больше. Нужна более подробная информация.

На этом этапе, возможно, уже принято решение о том, что экскаватор будет куплен в лизинг. И именно в этом направлении начинается работа по исследованию вашей компании. Если до этого на сайт заходил только собственник или коммерческий директор, то теперь по прямой ссылке из письма заглянул финдир — посмотреть, с какими банками и на каких условиях вы сотрудничаете по лизингу. Или, возможно, он подписался на рассылку и получил письмо с подробными расчетами.

Виды контента на этапе интереса — примерно те же, что и на первом, но по содержанию уже более детальные. Добавляются общепрофильные калькуляторы, письма с рекомендациями. Главная цель этого этапа — привести посетителя к принятию какого-то решения из всей цепочки. В нашем виртуальном случае — к выбору лизинга как метода приобретения продукта. И помогли нам в этом:

• Материал с подробными расчетами и сравнением окупаемости аренды/покупки/лизинга.
  
• Калькулятор лизинга.
  
• Полная информация об условиях лизинга и банках-партнерах на сайте.
  

Итак, вы помогли посетителю выбрать формат сделки — лизинг. Означает ли это, что он купит у нас? Нет. Но ключевые лица компании уже были на вашем сайте, первый росток доверия сформирован. И через какое-то время (возможно, через полгода) актуальность покупки экскаватора становится максимальной, и будущий покупатель готов определяться с выбором.

Этап 3. Принятие решения

Этот этап можно условно разделить на два "подэтапа":

1. Оценка нескольких вариантов решений.
   
2. Собственно принятие решения.
   

Наши потенциальные покупатели экскаватора (а их уже несколько, и все важны) уже знают, что "чисто теоретически" вы как партнер подходите для поставки экскаватора в лизинг. Их задача теперь — выбрать лучшее решение из доступных. То есть проверить вас на экспертность, а заодно и ваших конкурентов. И сравнить :)

Контент, который пригодится:

• Описание успешных кейсов,
  
• Вебинары с описанием продукта,
  
• Подробный FAQ,
  
• Демонстрационные видео,
  
• Рекомендации и отзывы, в том числе видео;
  
• Экспертные интервью.
  
  

Нашей группе ЛПР-ов по приобретению экскаватора вы можете предложить:

• Ролик с демонстрацией ходовых моделей "в работе".
  
• Интервью с руководителем отдела ремонтов и сервиса.
  
• Кейс о том, как ваш покупатель увеличил доход бизнеса в 2 раза за 1 год, приобретя парк строительной техники у вас.
  
• и т.д.
  

Тут помните, что процесс уже очень близок к принятию решения. Возможно, менеджер отдела продаж уже активно общается с закупщиком будущего клиента. На этом этапе задача контент-маркетинга — поддерживать статус экспертности, повышать доверие, убеждать в надежности, в конечном итоге — облегчить менеджеру переход клиента ниже по воронке — к закрытию сделки.

Этап 4. Действие

Первый прямой контакт посетителя с компанией может произойти на разных этапах воронки. Может на первом — в формате общей консультации. Или на последнем — через запрос коммерческого предложения. Прелесть контент-маркетинга в том, что он может работать даже и без вашего ведома. С вами связывается клиент и оказывается, что он вас знает! Он несколько месяцев уже изучает материалы, смотрит видео на сайте, читает сообщения экспертов на форуме и… готов купить!

Независимо от того, как потенциальный клиент (уже не посетитель) пришел к решению о покупке, важно его сопровождать и на этом этапе качественными материалами и возможностями. Это могут быть:

• Личные консультации менеджеров, в том числе в полевых условиях.
  
• Демо-версии, тест-драйвы.
  
• Различные калькуляторы для принятия решения о выборе модификации продукта.
  
• Тестовое/пробное использование.
  
• Обучение сотрудников.
  
• Инструкции, практические руководства.

В случае с нашим примером покупатель мог бы выехать вместе с менеджером на демонстрационную площадку. Причем тут, скорее всего, появится новый участник воронки — технический специалист. Ему пригодятся практические материалы — инструкции, руководства, техническая документация. Также поддержит сделку возможность обучения машинистов/начальников смены.

Сделка в нашем примере завершилась покупкой, а как же иначе? Используйте ее для исследования вашей ситуации.

Конечно, описание воронки и примера, приведенное выше, полно условностей.

Нашей задачей было показать логику размышления над тем, когда и какие материалы использовать, а не научить вас продавать экскаваторы.

Ваша же задача — проработать путь клиента, а потом для каждого участка этого пути подобрать и создать нужные тексты, видео, изображения.

Вместо резюме: еще раз о важном; количество контента

В заключение хочется еще раз подчеркнуть разницу между рекламой и контент-маркетингом, а также сказать несколько слов о количестве и частоте создания материалов.

Контент-маркетинг не продает ваш товар. Его объект продажи — ваши экспертные знания, ценность информации, с помощью которой клиент решает свои задачи. Можно сказать, что он продает ваши возможности в решении проблем клиента, тем самым завоевывая доверие и экспертный статус для вас.

Также часто спрашивают о периодичности выпуска и количестве контента для контент-маркетинга в B2B. Тут важно не переусердствовать! "Лучше меньше, да лучше", — отличная народная мудрость. Очень легко превратиться в "машину по созданию контента" и выдохнуться на полпути. Лучше создавать продуманные, ценные материалы для каждого этапа воронки, в силу своих возможностей. И тиражировать их в разных каналах, время от времени, повторяя продвижение.

Отличная идея — использовать существующие материалы с хорошим откликом для создания новых форматов контента. Например, качественная статья легко становится основой для презентации или видеоролика, нескольких постов в соцсетях.

На этом, пожалуй, закончим основы контент-маркетинга в B2B. Можно еще поговорить о том, как планировать и управлять процессом создания контента в компании с учетом длинного цикла сделки, но это уже другая история!

Stay tuned, друзья!